Met een nieuwe campagne rond Formule 1-fans speelt British American Tobacco zijn nicotinezakjesmerk Velo in de kijker bij een wereldwijd veelal jong publiek van motorsportliefhebbers. De social media-campagne omzeilt nationale reclameverboden.

Door de webredactie

Voor de tabaksindustrie blijven de Formule 1-races een gedroomd marketingvehikel. Dus lanceerde British American Tobacco (BAT) op 9 september een nieuwe campagne samen met de McLaren-renstal rond zijn nicotinezakjesmerk Velo. Voor de ‘Live Your Fandom’-campagne werden negen F1-McLaren-fans door BAT/Velo uitgenodigd om naar het McLaren Technology Centre in Surrey in het VK te komen. Van dat bezoek, inclusief ontmoetingen met teambaas Zak Brown en coureur Lando Norris, wordt uitgebreid verslag gedaan op de socials van het nicotinezakjesmerk. Zo worden handig reclameverboden in verschillende landen omzeild.

Nicotineproducten koppelen aan de snelle en spannende wereld van de F1 is een gekende manier om een jong publiek te bereiken. Vroeger waren het sigaretten die via de racerij werden gepromoot, tegenwoordig zijn het alternatieve rookwaren die zo in de kijker worden gespeeld.

In landen waar dat nog mag staat het Velo-logo op de auto’s van McLaren. Maar het aansprekende verhaal van de ‘superfans’ uit het VK, Roemenië, Tsjechië en Mexico die dankzij Velo een dag in de watten werden gelegd bij hun geadoreerde team maakt het Velo-merk geliefd bij een wereldwijd publiek, voorbij alle reclameverboden. Volgens het persbericht over de campagne werden de uitverkoren fans ook nog aan het werk gezet om inspiratie te bieden voor vervolgstappen in de campagne.

‘Onze fans nu nog dieper verbonden’

Wat BAT’s hoofd Partnerships Luca Angiolillo erover te zeggen heeft spreekt boekdelen: “Velo is trots om diegenen te vieren die zichzelf durven te zijn en is al enkele jaren toegewijd om het F1 fandom te belonen en te vieren. De ‘Live Your Fandom’-campagne brengt dit tot een heel nieuw level. Onze ambitie als merk is om een ongeëvenaard gevoel van samenzijn te creëren via motorsport […] We anticiperen gretig op wat de rest van het F1-seizoen zal brengen, wetend dat onze fans nu nog dieper verbonden zijn.”

Zo worden de motorsportfans ook de fans van het nicotineproduct, is wat Angiolillo zegt en ook bedoelt. BAT sponsort McLaren sinds 2019 onder de bedrijfsslogan ‘A Better Tomorrow’, die refereert aan de alternatieve nicotineproducten waarvan wordt beweerd dat ze minder schadelijk zijn dan sigaretten. Om dezelfde redenen als waarom Philip Morris International een tijdlang Ferrari sponsorde met de cryptische slogan ‘Mission Winnow’, staat op de McLaren-website alleen ‘A Better Tommorow’ als sponsor vermeld. Het zijn voorbeelden van het grijze gebied van tabaksmarketing rond het Grand Prix-circus waarmee tabaksfabrikanten kunnen volhouden dat ze zich aan alle sponsoring- en reclameregels houden.

Promotie op circuit Zandvoort

In Zandvoort reed McLaren ondanks een waarschuwingsbrief vanuit het ministerie van VWS in 2021 met het Velo-logo op de auto’s. In 2023 probeerden de Gezondheidsfondsen voor Rookvrij de reclame via de Reclame Code Commissie tegen te houden. Later bleek dat, terwijl de nicotinezakjes zelf toen al waren verboden in Nederland, reclame ervoor maken nog niet was verboden. Dat gat is sinds 1 januari gedicht door alternatieve nicotineproducten ook onder de Tabakswet te brengen. Vorig jaar zagen BAT en McLaren al van de openlijke sponsoring af, maar toen wekte Philip Morris verontwaardiging met een promotiestand voor zijn verhitte-tabaksproducten.

Reclame gaat over grenzen

Het persbericht over de Velo-campagne wordt braaf afgesloten met de disclaimer ‘Alleen 18+. Dit product bevat nicotine en is verslavend’. In werkelijkheid bereikt BAT met de sponsoring vooral een jong publiek dat ruim aanwezig is op de platforms van de F1 en McLaren. Social media-posts, korte video’s met kijkjes achter de schermen, games en winacties helpen om de aandacht te vangen en in beeld en via hashtags het Velo-merk te promoten. De associaties met snelheid, prestaties, techniek en innovatie, met de idolen van de racerij en met de fan-cultus helpen bij het normaliseren van de alternatieve nicotineproducten en het wegpoetsen van de verslavende en schadelijke effecten ervan.

In Nederland is nu elke vorm van nicotinepromotie via sponsoring van sport, cultuur of anderszins verboden, maar de tv-beelden, Instagram-posts en websites gaan over grenzen en maken nationale verboden tandeloos. Vorige maand nog adviseerden Australische onderzoekers om via internationale samenwerking de promotie van alternatieve nicotineproducten op sociale media een halt toe te roepen en nationale regelgeving en handhaving uit te breiden naar internationale content.