Truth Inititative zette de marketingtactieken die de nicotine-industrie gebruikt om jongeren aan de e-sigaret te krijgen op een rij. De antitabaksorganisatie ontdekte ook weer een nieuwe truc van de industrie: vapes met het label ‘clear’ om smaakverboden te omzeilen.

Door de webredactie

Truth Initiative, de Amerikaanse organisatie voor tabaksregulering, beschrijft op haar website een nieuwe marketingtruc van de vape-industrie, ‘clear’-vapes. Om smaakverboden in verschillende delen van de VS te omzeilen, worden vapes als ‘clear’ gelabeld, wat suggereert dat de e-sigaret geen smaak heeft. Maar in de beschrijvingen van de producten worden termen gebruikt die refereren aan smaken, zoals ‘refreshing’ of ‘menthol’ of vagere bewoordingen als ‘classic taste’ en ‘smooth flavor’.

Uit onderzoek van Truth Initiative, gepubliceerd in Tobacco Control, blijkt dat de markt van de ‘clear’-gelabelde vapes sinds oktober 2021 in drie jaar tijd fors is toegenomen. De omzet groeide van 34.000 dollar in 2021 naar 1 miljoen dollar in 2024. Online was 47 procent meer ‘clear’-vapes te vinden en het aantal merken dat ze aanbiedt is met 48 procent toegenomen.

Verder blijkt dat deze e-sigaretten in veel gevallen toch een vorm van smaaktoevoegingen bevatten. Bijvoorbeeld de verkoelende stoffen WS-23 en WS-3, die ook worden gevonden in e-sigaretten met een ‘ice’-smaak. Maar ook menthol en andere smaakstoffen blijken alsnog in de ‘clear’-vapes voor te komen. De ‘clear’-vape is weer een nieuwe bedreiging van de volksgezondheid, waar Truth Initiative voor waarschuwt.

Nietsontziende marketing

De marketing van de vape-industrie is nietsontziend. Zoete smaakjes, een hightech uitstraling en lage prijzen maken vapes voor jongeren aantrekkelijk. En minstens zo belangrijk zijn de geraffineerde marketingcampagnes waarmee de tabaksindustrie vapen weet neer te zetten als stijlvol, trendy, veilig, ontspannend en gewoon lekker. In een apart artikel zette Truth Initiative die marketingtactieken van de nicotine-industrie op een rij.

Reclame voor traditionele sigaretten is de afgelopen decennia steeds verder aan banden gelegd – in de VS sinds 1971, in Nederland sinds 1990 – maar die regels gelden in de VS vooralsnog niet voor vapes. Dat gaat allang niet meer over traditionele massamedia als tv, radio, bioscopen en billboards. In de huidige, veel meer doelgerichte marketing, gaat het niet om het bereiken van zo veel mogelijk mensen, maar om het bereiken van precies de juiste doelgroep. Om jonge mensen dus, wanneer het om vapen gaat. En die jonge mensen zijn vooral te vinden op social media, in winkels, bij concerten en op (muziek)festivals.

Muziek als toegangspoort naar jongeren

Het artikel van Truth Initiative onderscheidt vier verschillende strategieën die de tabaksindustrie gebruikt om jongeren te bereiken. En het zal niemand die jong is, of dat ooit geweest is, verbazen dat muziek – als het epicentrum van de jeugdcultuur – daarin een sleutelrol vervult. Sponsoring van concerten en muziekfestivals wordt dan ook gezien als een eerste belangrijke marketingstrategie.

Zo was het e-sigarettenmerk Geek Bar met een eigen stand prominent aanwezig op EDC Las Vegas, met meer dan 500.000 bezoekers het grootste elektronische dancefestival van Noord-Amerika. In de stand kon je gratis verschillende smaakjes proberen, waren allerlei Geek Bar-artikelen te verkrijgen en was er zelfs een opstelling om selfies te maken. Voorafgaand aan dit en andere festivals was Geek Bar zeer aanwezig op social media met allerlei content rond die festivals. Op die manier wist het merk zich al lang van tevoren te verbinden met de jeugdcultuur.

Ook in Europa is dit voor de nicotine-industrie nog steeds een beproefd recept. Vorig jaar beschreef TabakNee hoe het popcultuurtijdschrift Rolling Stone een sponsorovereenkomst was aangegaan aan met Philip Morris International rond het muziekevent Future of Music 2025. En in Nieuw-Zeeland bedacht een vape-producent een verkapte promotiecampagne door op een muziekfestival gebruikte vapes voor recycling te verzamelen.

Jeugdige beeldcultuur

Social media zijn uiteraard essentieel om jongeren te bereiken. Dat weten de e-sigarettenmerken ook en ze zijn dan ook zeer aanwezig op die platforms, met een beeldtaal die met felle kleurtjes, speelgoedachtige verpakkingen, jonge modellen en animaties duidelijk is gericht op jongeren. De restricties rond tabaksreclame die platforms als Instagram hanteren worden vaak genegeerd en nauwelijks gehandhaafd. Berucht in dat verband zijn de influencers. Zij posten vaak positieve content over een bepaald merk waarbij ze verzwijgen dat ze een relatie met dat merk hebben. En ook de verplichte waarschuwingen over de schadelijke gevolgen van tabak en nicotine ontbreken vaak.

Persoonlijke keuzes en identiteit

Een derde marketingstrategie is het verbinden van e-sigaretten met vrijheid, glamour en persoonlijke keuzes en identiteit. Het merk Juul begon daar als eerste mee in 2015, veel andere merken volgden al snel. Allemaal lieten ze aantrekkelijke jonge mannen en vrouwen zien, vaak in kleurrijke en vrolijke sociale settings. Vapes worden in die context vaak gepresenteerd als onderdeel van je persoonlijke levensstijl, je eigen identiteit. Daarin past ook customization, het met behulp van kleurtjes, stickers en smaakjes precies afstemmen van de vape op wat jij mooi vindt, zodat het een persoonlijke accessoire wordt.

It’s the money, stupid!

De vierde tactiek is het geven van prijsvoordeeltjes. Gratis uitdelen van vapes om te proberen is in de VS verboden door de Food and Drug Administration (FDA), maar dat verbod wordt simpel omzeild door er een prijs van 1 dollar aan te hangen, of soms nog minder. Ook kunnen op social media volgers van bepaalde merken e-sigaretten soms gratis vapes winnen door hun vrienden te taggen. Het is duidelijk dat vooral jongeren, die vaak nog niet zoveel te besteden hebben, hier gevoelig voor zullen zijn. Ondertussen levert het de vape-producent een schat aan gegevens van jongeren die ook bewerkt kunnen worden.

Pleidooi voor strengere regels

Truth Initiative concludeert dat jongeren door een gebrek aan regulering op een onverantwoorde en overdadige manier worden blootgesteld aan reclame en marketing voor e-sigaretten. De organisatie pleit daarom voor veel strengere regels, voor minimumprijzen en voor het maar zeer beperkt toestaan van prijsvoordelen en andere aanbiedingen.