In Nieuw-Zeeland bedacht een vape-producent een manier om het verbod op sponsoring van muziekfestivals te omzeilen: inzameling van gebruikte vapes ter recycling. Op inzameldozen van VapeCycle staan de logo’s van de verschillende vape-merken van de producent.

Door de webredactie

Over het terrein van een muziekfestival in Nieuw-Zeeland lopen drie vrouwen, op hun rug dragen ze groene kokervormige rugzakken. Met grote letters staat erop ‘Recycle your vapes’ en logo en bedrijfsnaam van VapeCycle. Het beeld werd gesignaleerd op het Instagram-account van VapeCycle en een bekend vape-merk in Nieuw-Zeeland. Het blijkt hier dan ook niet om een spontane milieuactie van drie jonge vrouwen te gaan, maar om een uitgekookte marketingstrategie van een fabrikant van vapes.

VapeCycle is een recyclebedrijf dat beweert e-sigaretten in te zamelen. Het is enkele jaren geleden opgezet door de fabrikant van VAPO, een populair e-sigarettenmerk in Nieuw-Zeeland. Gebruikers kunnen hun vapes per post opsturen of afgeven bij inzamelpunten in de verkoopketen in Nieuw-Zeeland.

Maar het biedt VAPO ook de mogelijkheid zichtbaar aanwezig te zijn op muziekevenementen en ondanks regelgeving die dat verbiedt toch aan festivalsponsoring te doen. Dat concluderen wetenschappers van Nieuw-Zeelandse en Australische universiteiten, onder wie tabakscontrole-expert Becky Freeman in een artikel in Tobacco Control. VAPO omzeilt de wet die de regering van Nieuw-Zeeland in 2020 aannam om te voorkomen dat de industrie zulke evenementen sponsort.

Inzamelingsdozen met merknamen

In 2024 was VapeCycle ‘Festival Partner’ (lees sponsor) van het Rhythm and Vines-festival dat door zo’n 20.000 mensen, veelal jonger dan 25 jaar, wordt bezocht. Het betekende dat het VapeCycle prominent werd genoemd op de website van het festival en ook via andere kanalen. Op het festival zelf stonden inzamelingsdozen met kleurenfoto’s van de vapes die het bedrijf achter VapeCycle op de markt brengt. Dat is geen directe verkooppromotie, maar kan wel worden gezien als verboden productpromotie, stellen de onderzoekers.

Naar buiten toe lijkt VapeCycle een samenwerking van meerdere vape-merken (VEX, HAIZ, solo, alt en VAPO), maar in werkelijkheid komen die allemaal van één en hetzelfde bedrijf: VEC Ltd. Die onderneming sponsorde eerder al via het VAPO-merk muziekfestivals in Nieuw-Zeeland. In 2021 wist VAPO het sponsorverbod te ontduiken met het sub-merk ‘RE-UP’, een oplaadstation voor telefoons en e-sigaretten. Op die manier kon het bedrijf op het festival aanwezig zijn en hierover berichten op sociale media van VAPO. Ook bij het Rythm and Vines-evenement is er sprake van zogenaamde cross-posting op Instagram, waardoor het e-sigaretmerk toch in verband kan worden gebracht met het festival.

Ook voor Rhythm and Vines 2025, eind december, staat VapeCycle als partner op de website. Daarbij lijkt het uiterlijk van de verzameldoos die wordt getoond te zijn aangepast, net als het aantal vape-merken dat wordt genoemd. Niettemin is VapeCycle dus weer op het festival aanwezig.

Lopende reclameborden

VAPO en VapeCycle delen content en maken samen reclame voor het recycle-initiatief door promotors te laten rondlopen met de rugzakken waarop het VapeCycle-logo staat. Het zijn lopende reclameborden. Hoewel onduidelijk is welke interactie deze promotors hebben met festivalgangers, zou elk advies van hen over hoe en waar festivalgangers nieuwe vapes kunnen kopen indruisen tegen bestaande reclameverboden.

Ook de website van VapeCycle is problematisch. Deze toont welke producten gerecycled kunnen worden, maar op de beelden zijn ook producten te zien die niet verkocht mogen worden volgens de Nieuw-Zeelandse wet, zoals e-sigaretten met te hoge nicotineniveaus en aantrekkelijke smaakjesnamen zoals watermeloen en cola.

Onderzoek nodig naar milieuclaims

Dit soort ‘groene’ initiatieven van de vape- én de tabaksindustrie worden bekritiseerd, omdat het strategieën zijn om de eigen verantwoordelijkheid voor het creëren van milieuschade te ontlopen en ondertussen wel in te spelen op de zorgen van jonge mensen over plasticafval en milieuvervuiling, schrijven de onderzoekers. VapeCycle werkt via het internationale afvalbedrijf TerraCycle, dat met meerdere tabaksbedrijven samenwerkt. De wetenschappers stellen dat er nader onderzoek nodig is om de milieuclaims van VapeCycle te evalueren, gezien de ervaringen met dergelijke projecten elders. VapeCycle laat bijvoorbeeld via de website weten hoeveel vapes in de afgelopen zes jaar zijn ingezameld, maar nergens staat of deze producten ook daadwerkelijk worden gerecycled.

Eerst de tabaksindustrie, nu de vape-ondernemingen

Zoals voor de tabaksindustrie vele jaren muziekevenementen onderdeel waren van de strategie om producten in de levenssfeer van jonge mensen te presenteren, wordt dat nu ook weer gedaan door vape-bedrijven. Onderzoeken documenteren hoe de vape-industrie in Nieuw-Zeeland is doorgegaan met marketingactiviteiten die ondermijnend zijn voor het beleid gericht op het verminderen van e-sigaretgebruik door de jeugd.

De regering van Nieuw-Zeeland heeft onlangs een wetswijziging aangenomen die de vape-industrie verder aan banden legt nu blijkt dat jongeren alleen maar meer e-sigaretten gebruiken. De wet verbiedt wegwerp-vapes en beperkt marketing, waarbij het niet is toegestaan om producten in etalages of op websites te tonen.

Omdat VapeCycle direct is verbonden aan een e-sigarettenbedrijf, zou het geen toestemming mogen hebben om beelden van vapes te tonen of evenementen te sponsoren die gericht zijn op jongeren. De auteurs van het artikel stellen dat beleidsmakers ervoor moeten zorgen dat maatregelen die gezondheid promoten leidend zijn boven de belangen van de vape- en tabaksindustrie, inclusief hun ‘maatschappelijk verantwoorde’ activiteiten. Maatregelen die de industrie verantwoordelijk houden voor de milieuschade die haar producten veroorzaken, zoals heffingen, moeten worden onderzocht.