Via het wereldwijde Instagram-account van e-sigaret Vuse weet British American Tobacco nationale promotiebeperkingen voor e-sigaretten te omzeilen. Onderzoekers uit Nieuw-Zeeland en Australië dringen aan op internationale samenwerking om vape-promotie effectief te verbieden.

Door Générations sans Tabac*

Vapen door jongeren is wereldwijd een groot probleem voor de volksgezondheid. Een van de belangrijkste aanjagers van deze trend is de promotie van vapen op sociale media. Sommige landen, zoals Nieuw-Zeeland en het Verenigd Koninkrijk, hebben advertentiebeperkingen ingevoerd voor vape-producten, ook op digitale platforms. Maar fabrikanten van e-sigaretten blijven strategieën gebruiken die zijn afgeleid van traditionele tabaksmarketing, zoals aantrekkelijke ontwerpen, smaken, partnerschappen of sponsoring, en maken gebruik van internationale kanalen om nationale wetten te omzeilen.

Een recente studie van de universiteiten van Auckland en Sydney onderzocht de content die werd gedeeld via het Instagram-account van het merk Vuse van British American Tobacco, dat meer dan 25 procent van de wereldwijde vape-markt in handen heeft. De analyse had betrekking op alle @Vuse.Worldwide-berichten tussen augustus 2023 en augustus 2024, waarbij samenwerkingen, visuele en tekstuele inhoud en gebruikersbetrokkenheid werden onderzocht. Er werden 405 posts geanalyseerd, 128 met een foto en 277 met een korte video.

Promotie via Formule 1

Een bijzonder prominente samenwerking is die met het Formule 1-team van McLaren. Het Vuse-logo is alomtegenwoordig op de raceauto’s en dankzij deze samenwerking heeft het merk een veel breder publiek kunnen bereiken, door berichten uit te wisselen tussen de Instagram-accounts van McLaren (bijna 14 miljoen volgers) en Vuse (oorspronkelijk ongeveer 17.000 volgers). De meest bekeken video’s gaan over deze samenwerking, met een piek van meer dan 225.000 views.

Influencers uit muziekwereld

Vuse doet ook regelmatig een beroep op influencers uit de muziek- en festivalwereld. Deze inhoud richt zich op een jong publiek, met ‘Get Ready With Me’-video’s (ter voorbereiding op een feestje) die vooral populair zijn bij jonge vrouwen. E-sigaretten worden vaak op een subtiele manier gepresenteerd, als onderdeel van een positief tafereel en geassocieerd met een aantrekkelijke levensstijl. Maar van de bijna 700 samenwerkingen met of vermeldingen van merken en influencers bevatten er slechts 14 een duidelijke vermelding van een betaald partnerschap (met hashtag #ad of iets dergelijks), wat in strijd is met de transparantieregels van Instagram.

Regelgeving wordt omzeild

Fabrikanten van e-sigaretten maken gebruik van grijze gebieden om reclameverboden te omzeilen, met name op sociale media. Hoewel @Vuse.Worldwide is geregistreerd in het Verenigd Koninkrijk, waar de regelgeving de promotionele content van vape-merken ernstig beperkt, bevatten berichten van dit wereldwijde account afbeeldingen en samenwerkingen die in het thuisland verboden zijn. Het officiële Britse account, @Vuse.UK, lijkt beter aan deze regels te voldoen.

Het beleid van Instagram met betrekking tot advertenties voor vape-producten blijft ondertussen dubbelzinnig. Directe reclame en betaalde partnerschappen zijn officieel verboden, maar deze regels zijn niet duidelijk van toepassing op content die door merken op hun eigen accounts wordt geplaatst. Hierdoor kunnen bedrijven als Vuse een sterke visuele aanwezigheid behouden en invloedrijke merkassociaties verspreiden zonder hun toevlucht te nemen tot betaalde advertenties. De onderzoekers zijn van mening dat deze dubbelzinnigheid deels opzettelijk is, waardoor platforms en merken kunnen profiteren van de snelle, wereldwijde en ongereguleerde distributie van digitale content.

Beleid vergt internationale samenwerking

Om echt effectief te zijn, moeten beleidsmaatregelen gebaseerd zijn op internationale samenwerking, waarbij een expliciet verbod op de marketing van vape-producten op sociale media wordt gecombineerd met actief toezicht en bestraffing van overtredingen. Nationale regelgeving moet zich ook uitstrekken tot internationale content om de blootstelling van een jong publiek aan dit soort marketing tegen te gaan.

Een nieuwe digitale speeltuin voor de tabaks- en nicotine-industrie is ook de wereld van NFT’s en het metaverse: die stelt tabaksfabrikanten in staat een steeds jonger publiek aan te trekken met rokende avatars op virtuele feesten of met het aanbod van NFT’s die verband houden met onder jongeren populaire, door de industrie gesponsorde evenementen, zoals autoraces. In een context waarin wettelijke grenzen vaak moeilijk toe te passen zijn op digitale omgevingen, is nauwere samenwerking tussen staten, internationale instellingen en actoren uit het maatschappelijk middenveld essentieel.

*Deze vertaling van Vaping brands circumvent national regulations through their social networks is met toestemming overgenomen van de website Générations sans Tabac, uitgave van het Franse Comité National Contre le Tabagisme (CNCT).