Tabaksbedrijven breiden hun marketing uit naar virtuele platforms waar wetgevende instanties nog nauwelijks zicht op hebben. Het metaverse is het Wilde Westen voor adverteerders, die er ook virtuele alcohol- en tabakswinkels in openen.

Door de webredactie

De virtuele 3D-wereld metaverse wordt het nieuwe strijdperk voor adverteerders om zieltjes te winnen voor hun verslavende producten, ver uit het zicht van wetgevende instanties, aldus Melina Magsumbol van de gezondheidsorganisatie Vital Strategies in een artikel in de The Guardian. Vorige maand informeerde Vital Strategies de World Conference on Tobacco Control in Dublin over hun opsporingssoftware Canary. Deze is in staat om online nieuwe technologieën te signaleren waarmee jongeren worden verleid om met nicotine te beginnen. Het AI-systeem kwam bijvoorbeeld online games tegen vol vape-reclames, digitale tokens (NFT’s) die als beloning worden gebruikt in het metaverse, en zelfs grote online events als virtuele concerten, waar jongeren massaal worden blootgesteld aan schadelijke marketing.

Opvolger van het mobiele internet

Het metaverse is een digitale wereld waar mensen elkaar via virtual reality (VR) kunnen ontmoeten en zowel sociaal als economisch kunnen interacteren. Het is oorspronkelijk in 2021 door Facebook (nu Meta) in het leven geroepen en zou volgens oprichter Mark Zuckerberg de “opvolger van het mobiele internet” worden, met net zoveel impact op ons dagelijks leven als de smartphone. Facebook (Meta) was dan ook van plan om voor 2030 minstens 1 miljard mensen aan het metaverse te koppelen, die elk honderden dollars zouden gaan uitgeven in deze nieuwe digitale economie. Het metaverse als de volgende versie van het internet is niet alleen een droom van Facebook, maar een visie die door de gehele tech-industrie wordt gedeeld, waardoor bedrijven als Microsoft en Nvidia er ook massaal in hebben geïnvesteerd.

Een groeiende virtuele economie

In 2023 voorspelde het World Economic Forum, de jaarlijkse denktank van ’s werelds grootste bedrijven en overheden, dat het metaverse in de komende drie jaar (t/m 2026) wereldwijd ongeveer 1 biljoen (1000 miljard) dollar aan economische waarde zou genereren. De voorspellingen voor 2035 gaan nog verder, door opkomst van het metaverse is de geschatte toename van het BNP van alleen de EU al 489 miljard euro. Al worden de verwachtingen voor de consumentenmarkt de laatste tijd wat getemperd, het lijkt er toch op dat het doel van deze bedrijven is om zo veel mogelijk van onze sociale en economische interacties in het metaverse te laten plaatsvinden, en daar massaal aan te verdienen.

Het digitale Wilde Westen

Volgens Magsumbol wordt deze digitale wereld nu ook veroverd door bedrijven die schadelijke producten willen pushen, simpelweg omdat het metaverse buiten het blikveld van de regulerende instanties ligt, die daardoor hopeloos achter de feiten aanlopen. Zelfs AI-service Canary, ontworpen om verscholen tabaksreclames online op te sporen, is niet in staat om binnen het metaverse zelf te scannen en kon activiteiten slechts afleiden op basis van posts op andere social media-kanalen.

Een uitdaging voor jongeren

Magsumbol maakt zich met name zorgen over de jongeren die in het metaverse worden blootgesteld aan tabaksreclame, omdat de helft van de gebruikers onder de 13 jaar is. Op de conferentie in Dublin vertelden Ierse onderzoekers bijvoorbeeld dat meer dan de helft (53 procent) van de tieners dagelijks posts over e-sigaretten te zien krijgt op social media. Volgens Magsumbol is de strategie van de industrie om roken en vapen zo veel mogelijk te normaliseren, door zelfs virtuele winkels in het metaverse te openen waar tabak en alcohol worden verkocht. Vorig jaar schreven we hier over alcohol- en fastfoodbedrijven met virtuele winkels in het metaverse, die de gekochte producten de volgende dag al aan huis bezorgen.

Wat regulerende instanties kunnen doen

Veruit de meeste landen waar het metaverse opereert, hebben het FCTC-verdrag van de WHO ondertekend, waarin tabaksreclame, -promotie en -sponsoring worden verboden. Vorig jaar besloten deze landen dat digitale marketingkanalen zoals social media beter moesten worden gereguleerd. In het eerdergenoemde artikel in The Guardian zegt een medewerker van het FCTC-secretariaat echter dat het reguleren van het internet een flinke uitdaging blijkt te zijn voor overheden, aangezien deze platforms voorbij alle landsgrenzen gaan.

Een ambassadeur van de gezondheidsorganisatie Campaign for Tobacco-Free Kids in India, Agamroop Kaur, pakt het volgens The Guardian anders aan. Zij probeert kinderen op school voor te lichten over de gevaren van tabak en vapen. Ze leert de kinderen om tabaksmarketing online te herkennen, zodat ze het kunnen leren negeren. Volgens haar is het cruciaal om deze vaardigheden van jongs af aan mee te krijgen. Het is echter de vraag of overheden en jongeren het tempo van de digitale ontwikkelingen kunnen bijbenen.