Een nieuw rapport van Action on Smoking and Health USA laat zien waarom het idee om de tabaksindustrie te beëindigen, het zogenoemde eindspel tabak, weinig politieke tractie krijgt en hoe betere communicatie daar verandering in kan brengen. 

Door de webredactie

Een nieuw rapport van de Amerikaanse organisatie Action on Smoking and Health USA (ASH) stelt dat de strijd voor het zogeheten ‘tobacco endgame’, het volledig beëindigen van de tabaksindustrie, struikelt over gebrekkige communicatie. Ondanks decennia van tabaksontmoedigingsbeleid past de industrie zich sneller aan dan de regelgeving kan bijhouden, terwijl haar producten jaarlijks zeker 7 miljoen mensen het leven kosten en ze 880 miljard dollar omzet draait – meer dan Google, Meta en Apple samen. Waarom krijgt het idee om de industrie daadwerkelijk te beëindigen zo weinig politieke tractie? Volgens het rapport ligt het antwoord deels in het verhaal dat voorstanders vertellen.

Drie fundamentele zwaktes

Het rapport Making Tobacco Industry Elimination Inevitable: Communications Strategies to Reach the Tobacco Endgame brengt drie fundamentele zwaktes in kaart in de huidige communicatie rond het tabakseindspel. Ten eerste ontbreekt er een eenduidige definitie: de ene expert verstaat er het terugdringen van rookprevalentie tot onder de 5 procent onder, de andere het volledig uitfaseren van de verkoop van tabaksproducten, weer een ander richt zich op alle nicotineproducten. Ten tweede is er geen samenhangend verhaal dat het concept toegankelijk maakt voor een breed publiek. En ten derde blijft het begrip daardoor grotendeels onbekend buiten de kring van tabaksbestrijders.

Het gevolg is een vicieuze cirkel: wat onbekend is, wordt niet besproken, en wat niet besproken wordt, kan niet genormaliseerd raken. Beleidsmakers die niet weten dat eliminatie van de industrie een realistische optie is, kiezen voor incrementeel beleid dat de industrie de ruimte geeft om nieuwe nicotinemarkten te openen.

Veertien aanbevelingen

Het rapport doet veertien concrete aanbevelingen om de communicatie rond het tabakseindspel te verbeteren. Centraal staat een heldere definitie. Het woord ‘endgame’ bevat volgens het rapport twee elementen: een eind; een concreet, meetbaar einde aan de activiteiten van de tabaksindustrie met een specifieke datum, en een spel; strategische paden die zijn aangepast aan de lokale context. Samen wordt het eindspel daarmee: een concreet plan om alle activiteiten van de tabaksindustrie te beëindigen met een specifieke tijdlijn en strategie per regio.

Verder benadrukt het rapport dat het tabakseindspel geen silver bullet is, maar een flexibele toolkit van verschillende beleidsmaatregelen die samen de markt voor tabak en nicotine stelselmatig afbouwen. Denk aan het terugdringen van het aantal verkooppunten, een vergunningstelsel voor tabaksverkopers, een generatieverbod zoals Nicotinee of het volledig uit de markt halen van bepaalde producten. Welke combinatie het meest effectief is, verschilt per land en context, vandaar het ‘spel’-element in het eindspel.

Het rapport waarschuwt er ook voor om het tabakseindspel te beperken tot tabaksproducten alleen. De overstap van de industrie naar e-sigaretten, verhitte tabak en nicotinezakjes is geen strategie om de schade van sigaretten te verminderen. Uit interne documenten blijkt dat het een bewust plan is om winstgevendheid te behouden en maatschappelijke acceptatie terug te winnen. Wie het eindspel alleen op tabak richt, speelt de industrie juist in de kaart.

Andere aanbevelingen: frame elk beleidsvoorstel vanuit hoe het de macht van de industrie ontmantelt (niet vanuit de beleidstechniek), gebruik de term ‘realistisch’ in plaats van ‘radicaal’, en begin altijd met het benoemen van het al hoge publieke draagvlak voor eindspel-beleid.

Van reclamebureau naar tabaksbestrijding

Het rapport werd geschreven door Eline Goethals, een Belgische communicatiestrateeg die in 2024 een ongewone carrièreswitch maakte. Geïnspireerd door Rutger Bregmans boek Morele ambitie verliet zij de reclamewereld om zich te richten op wat Bregman ‘Grote Problemen’ noemt – urgente mondiale uitdagingen waar talent nodig is. Via The School for Moral Ambition, opgericht door Bregman, werd zij als fellow geplaatst bij het Institute for Global Tobacco Control aan de Johns Hopkins Bloomberg School of Public Health.

Goethals’ achtergrond in de reclame bleek verrassend relevant. Eerder in haar carrière werkte zij bij een reclamebureau voor een tabaksmerk en zag van dichtbij hoe de industrie creatieve bureaus inzet om regelgeving te omzeilen en jongeren te bereiken. Die ervaring maakte de overstap naar tabaksbestrijding persoonlijk. Het rapport is mede tot stand gekomen met ondersteuning van Chris Bostic en Megan Manning van ASH USA, en onder begeleiding van Joanna Cohen van Johns Hopkins Bloomberg School of Public Health.

Relevant voor Nederland

Hoewel het rapport internationaal is georiënteerd, bevat het ook gegevens die direct relevant zijn voor de Nederlandse situatie. Zo blijkt uit onderzoek dat 71 procent van de Nederlandse jongeren vindt dat de tabaks- en vape-industrie niet zou mogen bestaan. Ook de door het nieuwe kabinet voorgestelde verhoging van de leeftijdsgrens voor aankoop van nicotineproducten naar 21 jaar, een belangrijke stap op weg naar het uitbannen van tabaksgebruik, krijgt steun van 73 procent van de bevolking. Nederland loopt bovendien voorop met de geplande afbouw van tabaksverkooppunten tot 2032, ook een belangrijk element binnen het tabakseindspel. Het rapport biedt handvatten voor iedereen die publiekelijk communiceert over tabaksbeleid – van onderzoekers en beleidsmakers tot belangenbehartigers en journalisten.

Het volledige rapport is te lezen op de website van ASH.