Gijs de Best helpt Azië en Afrika aan de nicotine

Philip Morris International maakte onlangs een aantal wijzigingen in het regionale management bekend. Daaronder de benoeming van de Nederlander Gijs de Best, die nu over Azië en Afrika gaat en verknocht is geraakt aan de tabaksfabrikant: ‘Ik houd van dit bedrijf.’

Door de webredactie

Ruim twintig jaar werkt de Nederlander Gijs de Best al voor Philip Morris International (PMI). Zijn toewijding aan de tabaksfabrikant werd onlangs beloond met de benoeming tot regiopresident voor Zuid-Azië, Indochina, Gemenebest van Onafhankelijke Staten (GOS), het Midden-Oosten en Afrika.

Maar voor De Best zijn de functies die hij bij het bedrijf bekleedt van minder belang, vertrouwde hij Economy Middle East toe: “Als ik later terugkijk, denk ik dat ik me minder zal bekommeren om de functies die ik heb bekleed en meer om de vraag of ik de zaken een beetje beter heb achtergelaten dan ik ze aantrof. Dat geldt evenzeer voor het bedrijf als voor de teams waarmee ik heb gewerkt en de relaties die ik in de loop der tijd heb opgebouwd.”

Regio met 80 pct. van alle rokers

Of dat ‘beter achtergelaten dan aangetroffen’ straks ook geldt voor alle consumenten die onder De Bests verantwoordelijkheid aan de nicotine verslaafd raken, is maar hoe je het bekijkt. De Nederlander overziet nu in ieder geval een gebied waar volgens hem 80 procent van ’s werelds 1 miljard rokers wonen. “Hun keuzes zullen grotendeels de snelheid bepalen van de voortuitgang in het verminderen van de schade van roken, waardoor ze centraal staan in elke mondiale strategie”, beweert de nieuwe topman.

‘Samenwerken met overheden’

De uitdaging ziet De Best in de fragmentatie van de verschillende markten in de regio’s die hij aanstuurt. Wat in de ene markt is toegelaten, wordt in de andere sterk gereguleerd of zelfs verboden. Maar als doorgewinterde tabakslobbyist weet De Best wat er dan moet gebeuren. “Uiteindelijk komt vooruitgang neer op samenwerking. Wanneer overheden, volksgezondheidsexperts en de industrie aan hetzelfde doel werken, kun je verandering versnellen.”

Geen afname sigaretten

De Best gaat helemaal mee in het transitieverhaal van PMI, waar hij zegt met trots aan mee te werken. De media doken erbovenop toen Philip Morris International (PMI) in 2016 aankondigde toe te werken naar een ‘rookvrije toekomst’. De tabaksproducent verklaarde ineens dat hij vond dat er een einde aan de sigaret moet komen en dat de toekomst ligt bij alternatieve nicotineproducten, in het bijzonder vapes en verhitte-tabaksproducten, omdat die minder schadelijk voor de gezondheid zouden zijn.

Maar Philip Morris zette niet diezelfde dag nog de sigarettenfabrieken stil. Sterker nog sindsdien is het aantal traditionele sigaretten dat PMI wereldwijd verkoopt nauwelijks afgenomen.

Schadelijk en niet rookvrij

Uit onafhankelijk onderzoek blijkt inmiddels dat verhitte-tabaksproducten ook giftig en schadelijk voor de gezondheid zijn en bovendien niet zo ‘rookvrij’ als wordt beweerd. Daarnaast is nog onbekend wat het langetermijneffect van het gebruik zal zijn. Onlangs bleek wel uit onderzoek dat wie eerst heeft gerookt en daarna overgaat op alternatieve producten mogelijk juist een hoger risico op longkanker loopt.

Boetes voor misleidende reclame

Philip Morris is inmiddels in Nederland, Frankrijk en Italië beboet omdat het met misleidende claims zijn alternatieve producten aan de man wil brengen. De marketing voor deze producten richt zich via de inzet van influencers, acteurs en muziekartiesten niet alleen op bestaande rokers, maar ook op jongeren die nog helemaal geen nicotineproducten gebruiken. Zo ontstaat er juist een nieuwe generatie nicotineverslaafden.

Tabakscarrière was niet het plan

Gijs de Best was eigenlijk helemaal niet uit op een carrière in de tabak, vertelt hij. Hij studeerde Economie aan de Erasmus Universiteit en de Universiteit van Uppsala en begon in 2004 als financieel analist bij Philip Morris in Nederland. In een interview met Bilyonaro zegt hij: “Ik wilde een internationale carrière in fast moving consumer goods. Ik reisde al voordat ik afstudeerde en raakte verslingerd aan de kansen die de internationale wereld te bieden heeft.”

Van financiën naar strategie

Maar nadat hij bij Philip Morris aan de slag was gegaan, bleek dat een match made in heaven. “Ik ben nooit meer weggegaan, omdat ik van het bedrijf houd”, zegt De Best. “Ik houd van de manier waarop we werken als organisatie. Ik houd van onze waarden. Het past gewoon bij mij.”

De Best vervulde functies in België, Spanje, Duitsland, Zwitserland en Hongkong. In de loop van de jaren verschoof zijn werkterrein van financiën naar strategie en bedrijfsontwikkeling. Juist in de periode waarin PMI miljarden investeerde in de ontwikkeling en internationale uitrol van verhitte tabak, kreeg hij steeds grotere verantwoordelijkheden.

Meer consumenten aan de nicotine

Volgens PMI beschikt De Best over “een sterk trackrecord in het verbeteren van bedrijfsresultaten door een consumentgerichte aanpak en het ontwikkelen van teams”. Anders gezegd: hij wist meer consumenten aan de verslavende producten van PMI te binden.

Regio met weinig restricties

Als vicepresident Strategy & Program Delivery voor grote delen van Azië, Oost-Europa, het Midden-Oosten en Afrika hield De Best zich bezig met de uitvoering van de bedrijfsstrategie in regio’s die voor PMI van groot belang zijn. Want dit zijn de markten waar PMI zijn alternatieve nicotineproducten wil laten groeien en waar nog relatief weinig strenge antirookmaatregelen zijn ingevoerd, mede door de lobbytoegang die PMI tot overheden heeft.

Ongereguleerde nicotinezakjes in de Filipijnen

In 2024 werd De Best benoemd tot president van de Filipijnse dochteronderneming van PMI. Onder zijn leiding werd de uitrol van PMI’s verhitte-tabaksproduct en andere nicotineproducten verder opgevoerd. In Bilyonaro, dat De Best in 2025 sprak in de context van een nicotinezakjes-event van PMI in Manila, presenteerde hij de producten als onderdeel van PMI’s ambitie om sigaretten uiteindelijk overbodig te maken.

Nadat de Filipijnse overheid regels invoerde om vapes en verhitte tabak te reguleren, lanceerde PMI de nicotinezakjes in de Filipijnen. Weer een mogelijkheid om jonge mensen verslaafd te maken aan nicotine voordat de overheid daar met nieuwe regels een antwoord op heeft.

Samen met overheid tegen smokkel

De Best doet het voorkomen alsof hij het beste met de wereld voorheeft. Zo zou hij ook de illegale handel in tabaksproducten willen bestrijden, niet alleen vanwege de nadelige gevolgen die dat voor PMI heeft, maar ook voor de overheid, die accijns misloopt. Maar smokkel van illegale sigaretten is het standaard-argument van de tabaksindustrie om regelgeving tegen te werken die nicotineproducten minder bereikbaar moet maken, met name voor jongeren. Bovendien is in het verleden gebleken dat PMI zelf betrokken is geweest bij illegale tabakshandel.

Maar De Best zag in het smokkelverhaal een kans om samen met de overheid een antismokkelwet te smeden waarin hoge straffen voor smokkelaars werden opgenomen. Helemaal volgens het boekje de manier om op goede voet te komen met de overheid, om en passant de heilzame werking van PMI’s ‘schadebeperkende’ producten onder de aandacht te brengen.

‘Het belang van de consument’

In de woorden van De Best: “Wat we willen vaststellen zijn productnormen in het land. Omdat we nu hoogwaardige productieprocessen volgen. Wij vinden dat consumenten dat verdienen: hoogwaardige producten. Het is het belang van de consument.”

Ondertussen past hij er wel voor op om de nicotinezakjes als stophulpmiddel te bestempelen: “Het gaat om het genieten van nicotine op een verantwoordelijke manier.” Destijds formuleerde hij als doel dat het nicotinezakjesmerk van PMI in de Filipijnen is ingeburgerd met nationale distributie.

‘PMI wil volksgezondheid verbeteren’

De Best gaat die ontwikkeling nu van een treetje hoger aanjagen. Hij ziet kansen in de regio’s waar hij nu de leiding over heeft, vertelt hij Economy Middle East. “Er liggen grote kansen hier. Een stap weg van roken sluit aan bij bredere doelen, zoals het verbeteren van de volksgezondheid, het verlagen van zorgkosten en het ondersteunen van innovatie en groei.” Maar met zijn financiële achtergrond is De Best natuurlijk vooraleerst uit op het verbeteren van de winstmarges van PMI en daar wordt hij, naar we mogen aannemen, zelf ook niet slechter van.