Italië beboet Philip Morris om misleidende reclame

Philip Morris Italia moet 7 miljoen euro betalen wegens het overtreden van het reclameverbod met reclames voor alternatieve tabaksproducten. De tabaksfabrikant misleidde de consument door te stellen dat die producten ‘rookvrij’ zijn.

Door de webredactie

De Italiaanse mededingingsautoriteit Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM) heeft tabaksfabrikant Philip Morris een boete van 7 miljoen euro opgelegd voor het maken van misleidende reclame voor ‘rookvrije’ nicotineproducten. Philip Morris gebruikte termen als ‘rookvrij’, ‘rookvrije producten’ en ‘het bouwen aan/plannen van/versnellen van een rookvrije toekomst’. “De advertenties misleiden consumenten door hen te laten geloven dat de producten onschadelijk zijn voor de gezondheid of minder schadelijk zijn dan andere tabaksproducten”, schreef AGCM in een statement.

Geen enkel bewijs voor ‘minder schadelijk’

Het AGCM-onderzoek werd in oktober 2025 ingesteld na een klacht van het Italiaanse ministerie van Volksgezondheid en richtte zich op de activiteiten van Philip Morris Italia. “Het bewijsmateriaal dat tijdens de inspecties en het onderzoek is verzameld, toont aan dat de huidige wetenschappelijke en klinische kennis op geen enkele manier de bewering ondersteunt dat producten minder schadelijk of risicovrij voor de gezondheid zouden zijn”, schrijft de autoriteit verder. Daarbij wijst de AGCM op de aanwezigheid van nicotine en de daaraan verbonden gezondheidsrisico’s.

Philip Morris gaat in beroep

Philip Morris zegt tegen het besluit in beroep te gaan. De tabaksfabrikant stelt dat de claims die het doet in overeenstemming zijn met de geldende Europese en Italiaanse regelgeving. Volgens de tabaksproducent verwijzen de reclame-uitingen uitsluitend naar het ontbreken van verbranding en rook, en niet naar afwezigheid van gezondheidsrisico’s.

Ook zonder vuur wel degelijk rook

Maar ook dat is misleidend, want verhitte-tabaksproducten produceren, zo blijkt uit onderzoek van de Universiteit van Nottingham, wel degelijk rook. Uit het onderzoek blijkt dat er niet per se verbranding nodig is om rook te creëren en dat de verhitte-tabaksproducten van PMI, iets produceren dat onder de definitie van rook valt. Daardoor kloppen de claims van Philip Morris ook niet dat het een ‘rookvrije toekomst’ zou willen bewerkstelligen, door alle rokers over te laten stappen op hun verhitte-tabaksproducten.

Ook in andere landen beboet

Het is de zoveelste keer dat Philip Morris op de vingers wordt getikt voor het doen van claims die misleidend zijn. Begin juni kreeg Philip Morris France nog een boete van 500.000 euro opgelegd voor verboden promotie van verhitte tabak en vapes. Topman Xavier Puech werd ook persoonlijk verantwoordelijk gehouden en kreeg een boete van 50.000 euro. Daarnaast werden in het Verenigd Koninkrijk supermarkten gesommeerd om reclame voor verhitte tabak te verwijderen uit de winkels.

In Nederland ook veroordeeld

Vorige week veroordeelde het Nederlandse College van Beroep voor het bedrijfsleven in hoger beroep PMI definitief voor overtreding van het reclameverbod voor tabaksproducten in 2020 en 2021. Dat ging onder meer over de ‘Unsmoke’-campagne waarmee de tabaksfabrikant de aandacht wilde vestigen op alternatieven voor sigaretten, die minder schadelijk zouden zijn. In totaal moet PMI hier 236.250 euro aan boetes betalen.