Uitspraken van toenmalig PMI-directeur Miguel Matos in 2023 in tv-programma Business Class zijn verboden reclame, oordeelt de rechtbank Rotterdam. De boete daarvoor is 45.000 euro. Beweringen die tabaksfirma’s in de media doen vallen dus onder het reclameverbod.

Door de webredactie

Philip Morris moet 45.000 euro boete betalen voor verboden reclame tijdens een interview met de toenmalige managing director Miguel Matos door Harry Mens in het RTL-programma Business Class. De Rechtbank Rotterdam bekrachtigde op 20 oktober de opgelegde bestuurlijke boete, waar Philip Morris beroep tegen had aangetekend.

In de uitzending van 22 oktober 2023 kreeg Matos tien minuten het podium, waarbij hij de transformatie van zijn bedrijf naar een ‘rookloze’ toekomst mocht bespreken. Daarbij zei hij onder meer zeven keer dat de alternatieven van de tabaksfabrikant ‘beter’ zijn dan sigaretten. TabakNee maakte destijds melding van verboden reclame bij de Nederlandse Voedsel- en Warenautoriteit (NVWA).

NVWA ziet reclame

Uit het vonnis blijkt dat een inspecteur van de NVWA na het bekijken van de uitzending tot de conclusie kwam dat de uitspraken inderdaad als verboden reclame moesten worden gekwalificeerd. Daar staat een boete van 45.000 euro op, die de staatssecretaris van VWS vervolgens heeft opgelegd.

‘Vrije nieuwsgaring en feitelijke informatie’

In het beroep voerde Philip Morris onder meer aan dat er geen sprake zou zijn van commerciële mededelingen, maar dat in dit geval sprake was van vrije nieuwsgaring en dat alleen feitelijke informatie was verstrekt. Gelet op de “context van de uitingen en de setting van het interview” zou geen sprake zijn van reclame. Ook zou de vrijheid van meningsuiting in het geding zijn.

Definitie van reclame in wet

De rechtbank oordeelt anders. In de Tabaks- en rookwarenwet wordt reclame gedefinieerd als: “elke handeling in de economische sfeer met als doel de verkoop van tabaksproducten en aanverwante producten te bevorderen en elke vorm van commerciële mededeling die het bekendheid geven aan of het aanprijzen van een tabaksproduct of aanverwant product tot doel dan wel rechtstreeks of onrechtstreeks tot gevolg heeft, met inbegrip van reclame waarmee, zonder het tabaksproduct of aanverwant product rechtstreeks te noemen, wordt getracht het reclameverbod te omzeilen door gebruik te maken van een naam, merk, symbool of enig ander onderscheidend teken van een tabaksproduct of aanverwant product.”

Aanprijzen als doel of gevolg

De uitspraken die Matos deed in Business Class vallen onder deze definitie, stelt de rechter. Want “het zijn mededelingen die het bekendheid geven aan of het aanprijzen van tabaksproducten tot doel of – rechtstreeks of onrechtstreeks – tot gevolg hebben.”

‘Gezonder’ en ‘beter’

Om dat te onderbouwen haalt de rechtbank zeven uitspraken van Matos uit de uitzending aan, waaronder:

• “Wat rokers betreft, waar wij nu over praten is belangrijk dat we gezondere alternatieven aanbieden.”
• “Verder is er verhitte tabak. Dat wordt verhit in plaats van verbrand en daardoor komen er veel minder gifstoffen vrij. Dan zijn er nog nicotinezakjes of snus, een klein zakje dat je onder je bovenlip stopt. Al die producten hebben één ding gemeen: geen verbranding. Dat zijn dus betere opties voor rokers.”
• “Het gaat erom dat wij rokers willen informeren dat deze producten beter zijn. Het beste is om geen sigaretten of nicotineproducten te gebruiken, maar als je toch wilt blijven roken kun je die producten kiezen.”

Context doet niet ter zake

Het verweer dat deze uitingen in de context van een ‘kritisch’ interview zijn gedaan, veegt de rechter van tafel. Het vonnis stelt: “Het gaat erom dat de managing director, als woordvoerder van een bedrijf dat rookvrije alternatieven aanbiedt, in een televisieprogramma uitingen heeft gedaan waarin nadrukkelijk naar voren komt dat rookvrije tabaksproducten beter zijn dan traditionele sigaretten.”

Tabaksfirma’s zoeken steeds de pers op

De uitspraak is van grote betekenis, omdat tabaksfabrikanten voortdurend proberen om via vrije pers hun marketingverhalen over het voetlicht te krijgen. Met eigen onderzoeken naar illegale handel in sigaretten, reacties op beleidsmaatregelen, nieuws over nieuwe tabakswinkels en eigen evenementen weten de tabaksproducenten steeds weer commerciële boodschappen in mediaberichten te krijgen. Zie bijvoorbeeld hoe Philip Morris de Grand Prix Zandvoort gebruikte om commerciële boodschappen in de kolommen van De Telegraaf te verstoppen. De rechter is nu helder over de kwalificatie daarvan.

Philip Morris kan nog hoger beroep aantekenen bij het College van Beroep voor het bedrijfsleven.

Lees ook:
Lobbyfirma van PMI onder vuur om betalingen aan journalisten
Tabaksreclame is er onder de radar nog steeds
BN’ers schromen niet om PMI te helpen bij pr