Tabaksreclame is er onder de radar nog steeds

Een uitgeverij van nieuwsmedia, een mediabureau, een influencersbureau en afzonderlijke influencers, ze laten zich, tegen de regels in, allemaal betalen door de tabaksindustrie. De makers van podcast VSR kregen anonieme tips uit het wereldje.

Door de webredactie

Hoewel tabaksreclame verboden is, leent de reclame- en mediawereld zich nog altijd voor de productie en verspreiding ervan. Dat blijkt uit een aflevering van de podcast Voorheen Schaamteloos Randstedelijk (VSR) eerder deze maand met de titel ‘Is roken weer cool?’ In de podcast bespreken Doortje Smithuijsen en Perre van den Brink de comeback van de sigaret in de populaire cultuur. Dat lijkt een verhaal dat zichzelf meer en meer versterkt naarmate er meer over wordt geschreven en gepraat, waarover later meer. Maar als dat zo is, dan is dat geenszins toeval.

Kwart miljoen voor uitgeverij

Via een oproep op sociale media kwam Van den Brink, zelf werkzaam in de media- en brandingsector, in contact met verschillende collega’s die hem anoniem vertelden over reclameopdrachten vanuit de tabaksindustrie. Bij een grote uitgeverij van nieuwsmedia kwam de vraag van een tabaksfirma binnen wat zij konden doen voor 250.000 euro. Die vraag werd met een klein clubje seniors binnen de uitgeverij besproken, waarbij onder meer de hoogte van een eventuele boete voor overtreding van het reclameverbod werd afgewogen tegen de opbrengst.

Bakken met vapes bij influencerbureau

Iemand die werkt bij een groot Amsterdams influencerbureau vertelde dat daar op kantoor bakken met vapes staan, die aan iedereen worden uitgedeeld. Bij een van de vijf grootste mediabureaus wereldwijd, dat voor adverteerders reclameruimte inkoopt, was een account voor een vape- of tabaksmerk afgeschermd. De zegsman of -vrouw vertelde dat medewerkers normaal gesproken kunnen zien wie binnen het bureau werkzaam zijn op een account. Bij het bewuste account was dat echter niet het geval.

Tabaksaccounts onder codenaam

TabakNee heeft ook wel eens gehoord dat bij reclamebureaus op tabaksaccounts wordt gewerkt onder een codenaam. Waar medewerkers doorgaans aan elke opdracht die hen wordt toebedeeld moeten werken, mogen ze zo’n tabaksaccount wel weigeren. In 2023 vond de reclamebranche het een goed idee om voor een vak-evenement PMI’s commercieel directeur Rudi van Kleef uit te nodigen. Die vertelde daar toen met het reclamebureau Publicis in Amsterdam te werken, al was dat alleen voor acties in het buitenland. Later ontkende het bureau tegenover TabakNee voor Philip Morris te werken.

Influencer met ‘dinerconcept’

Van den Brink haalde nog een voorbeeld aan, van een influencer die maandelijks “een soort dinerconcept” organiseerde en van een tabaksfabrikant het aanbod kreeg dat die de rekening zou betalen, in ruil voor promotie van een nicotineproduct. Dat zag de organisator toch niet zo zitten, waarop het aanbod werd verhoogd met boven op de rekening een bedrag van 5.000 euro per maand. Of deze persoon daarop is ingegaan blijft in het midden.

Geheimhoudingsafspraak

Zo zijn er meer verhalen in omloop van schimmige deals met influencers die in natura worden betaald als ze hun vrienden uitnodigen voor productlanceringen en andere feestjes. En omdat ze op straffe van hoge geldsommen hebben moeten afspreken daar nooit over naar buiten te treden, komen de harde bewijzen zelden boven tafel.

Zonnebrillen in sigarettendoosje

Maar in 2020 kwam toch aan het licht dat de Nederlands-Italiaanse influencer Giaro Giarratana door British American Tobacco was ingehuurd. Op zijn Instagram-account treffen we hem nu in veel posts weer met een sigaret of vape in de hand. En hij zou ook de oprichter zijn van het zonnebrillenmerk 90CIG. Blijkens een foto worden die zonnebrillen aangeboden in een doosje dat in zwartwit de merksignatuur van het bekendste sigarettenmerk van Philip Morris heeft. Haakt dit merk in op een vermeende hang naar nostalgie, of wordt die trend hier zorgvuldig gecreëerd?

Geen toeval

De voorbeelden maken overduidelijk dat de tabaksbedrijven met hun oneindige marketingbudgetten heel goed weten hoe ze reclameverboden voor nicotineproducten kunnen omzeilen. En dan is er weinig fantasie voor nodig om te bedenken dat de vele foto’s van rokende beroemdheden in bladen en kranten (Kylie Jenner op de cover van Vanity Fair, Hailey Bieber in Interview Magazine), al die rokende acteurs in films en series (Netflix wordt steeds genoemd) helemaal geen toeval zijn. Noch de foto’s die we in de weekendmagazines van Nederlandse kranten tegenkomen van rokers.

Media zien een trend

En daarmee alle verhalen in de media over dat roken weer in lijkt te raken. Het Hollywood-vakblad The Ankler signaleerde de trend in april al, The New York Times kwam er in juni mee en zo versterkt dit verhaal zich steeds verder. In Nederland beschreef Trouw de ontwikkeling in de context van een expositie waarin studenten van het Mediacollege Amsterdam en ROC Midden Nederland lieten zien dat de foto’s van sterren hun glamour niet aan een sigaret hoeven te ontlenen. De krant plaatste er zelf een foto bij van de hoofdpersonen in de film Materialists, rokend.

Decennialange indoctrinatie

In de VSR-podcast komen Smithuijsen en Van den Brink uiteindelijk tot de conclusie dat het idee van de tegendraadse, autonoom denkende roker in werkelijkheid het product is van decennialange indoctrinatie en misleiding. En al zijn de paginavullende advertenties van de Marlboro-man op zijn paard verleden tijd, die indoctrinatie gaat tot op de dag van vandaag dus onverminderd door.

Luister de aflevering van 9 juli van de podcast Voorheen Schaamteloos Randstedelijk op Spotify, Radio via internet of andere bekende podcastplatforms.