Tabaksfirma’s liften mee op mode- en designwereld

Via partnerschappen en sponsoring associëren tabaksfabrikanten hun producten met de wereld van mode en design. Het meest recente voorbeeld is Berlijn, waar British American Tobacco tijdens de Berlin Fashion Week een accessoire voor een van zijn e-sigaretten presenteerde.

Door de webredactie

Begin juli presenteerde British American Tobacco (BAT) tijdens de Berlin Fashion Week een nieuw product: een hoesje voor een premium e-sigaret, ontworpen samen met de Berlijnse modeontwerper Marina Hoermanseder. Het is niet hun eerste samenwerking – vorig jaar deden ze al iets soortgelijks.

Het hoesje komt in oktober op de markt voor 29 euro, in drie kleuren die verwijzen naar de smaken van de vape, een hervulbaar apparaat dat is uitgevoerd met een schermpje en bluetooth voor koppeling met een smartphone. De verkoop is bewust beperkt: alleen via de eigen website, een paar winkels in winkelcentra en exclusief voor leden van een loyaliteitsprogramma.

Geen woord over nicotine

Opvallend is de taal die BAT gebruikt. In het persbericht heeft niemand het over e-sigaretten, vapes, nicotine of gezondheid. In plaats daarvan spreekt Linda Weichel, Senior Category Manager bij BAT Germany, over “creatieve ambitie” en “ambachtelijke precisie”, en over hoe design en individualiteit samenkomen in een “productervaring”. Het is de taal van de modewereld, niet die van een fabrikant van nicotineproducten.

In Duitsland gelden relatief soepele reclameregels voor vapes, waardoor dit soort campagnes daar zijn toegestaan. In Frankrijk oordeelde een rechter in 2021 juist dat vergelijkbare reclame voor een eerdere e-sigaret van BAT illegaal was, omdat die in strijd was met het daar geldende reclameverbod voor vapes.

Hoofdsponsor in Milaan

Berlijn is niet de enige plek waar BAT zich met de wereld van mode en design associeert. In april was het bedrijf al hoofdsponsor van de Fuorisalone in Milaan. Dat is een side-event naast de jaarlijkse meubelbeurs Salone del Mobile, ook wel bekend als de Milan Design Week. Glo, BAT’s merk voor verhitte tabak, was er een van de twee hoofdsponsors, naast automerk Cupra. Op het festival toonde BAT samen met designstudio Numero Cromatico een interactieve lichtinstallatie: Y.O.U. Your Own Universe, waar de verhittingsapparaatjes in verwerkt waren. Het kunstwerk werd zelfs genomineerd voor een Fuorisalone Award. Ook konden bezoekers een signeersessie met de kunstenaars bijwonen. Wederom geen woord over nicotine of gezondheidsrisico’s – maar wel over licht, architectuur en participatie.

Podium voor nieuw tabaksproduct

BAT is niet de enige tabaksfabrikant die op de designweek in Milaan verscheen. In 2024 nam D-Lab – de innovatie-afdeling van Japan Tobacco (JTI) – voor het eerst deel aan de Salone del Mobile. In een zogenaamde Deep Breathing Lounge showde D-Lab onder meer ‘ston s’: een toestel waarmee je damp inhaleert van een verhitte, met cafeïne en aminozuren verrijkte vloeistof. Volgens het bedrijf bevat het geen nicotine of teer en is het bedoeld om de gebruiker te helpen dieper adem te halen.

Het product zelf is dus nicotinevrij, maar het komt wel voort uit de innovatie-afdeling van een tabaksconcern en leunt op dezelfde technologie als een vape of ander tabaksproduct: het inhaleren van vernevelde damp.

Duidelijk patroon

Twee bedrijven met dezelfde strategie: tabak- en nicotineproducten als design, kunst of mode presenteren. Door de nadruk te leggen op vakmanschap, esthetiek en beleving en woorden als ‘nicotine’ of ‘gezondheid’ te vermijden, koppelen BAT en JTI hun producten aan een wereld die geassocieerd wordt met verfijning, creativiteit en cultuur. En zodra een nicotineproduct als designobject verpakt wordt, is het een stuk lastiger om het nog als reclame te herkennen – laat staan om het aan te pakken.

Europese regelgeving

Dat dit in Berlijn en Milaan mag, komt doordat de reclameregels voor vapes en verhitte tabak in Duitsland en Italië soepeler zijn dan in landen als Frankrijk en Nederland. De Europese Tabaksreclamerichtlijn stelt een minimum aan regels vast, waar lidstaten zelf strengere regels aan mogen toevoegen. Nederland heeft dat wel gedaan, hier geldt een algeheel reclame- en sponsoringverbod voor tabaks- en ‘aanverwante producten’, inclusief nicotinevrije producten, zoals het toestel van JTI. Een hoofdsponsorschap zoals BAT dat in Milaan had, zou hier dus nooit kunnen.

Sociale media houden zich evenwel niet aan grenzen en zo kunnen dit soort campagnes toch ook doorsijpelen naar het Nederlandse publiek. Iets om rekening mee te houden bij de aanstaande herziening van de Europese Tabaksreclamerichtlijn.