Your Choice-campagne PMI is verboden reclame

De Reclame Code Commissie oordeelt dat de campagne waarmee PMI consumenten opriep te reageren op een EU-internetconsultatie over tabakswetgeving in strijd is met het reclameverbod in de Tabaks- en rookwarenwet.

Door de webredactie

De campagne ‘Your Voice, Your Choice’ waarmee Philip Morris International (PMI) consumenten opriep deel te nemen aan de internetconsultatie van de Europese Unie over de herziening van de tabaksrichtlijnen is in strijd met de Tabaks- en rookwarenwet. Dat oordeelt de Reclame Code Commissie (RCC) nadat artsen met hulp van De Roos Advocaten & Notariaat en gesteund door Stichting Rookpreventie Jeugd en de Rookvrije Generatie (Hartstichting, KWF Kankerbestrijding en Longfonds) in juni een klacht tegen de campagne hadden ingediend. De campagne bestond uit posters en flyers die het publiek verwezen naar een website waar bezoekers met hulp van een AI-tool een reactie op de internetconsultatie konden samenstellen.

Sterk sturende campagne

De RCC oordeelt nu dat de campagne en de AI-tool sterk sturend waren. Dit onder meer omdat de campagne opent met de zin “Uw keuzevrijheid loopt gevaar” en in de opties die de AI-tool gaf steeds wordt gesproken van “minder schadelijke alternatieven” voor sigaretten. “De alternatieve tabaksproducten worden door de toon van de flyer, poster en website gepresenteerd als waardevol en behoudenswaardig voor de consument – gelet op de smaak, het uiterlijk en het nicotinegehalte daarvan – en een beperking van de beschikbaarheid ervan wordt voorgesteld als een bedreiging van de persoonlijke keuzevrijheid.”

Campagne bevatte aanprijzingen

PMI had betoogd dat de campagne niet als reclame, maar als een neutrale, feitelijke mededeling moest worden beschouwd. Maar de RCC constateert dat de alternatieve tabaksproducten “consequent in aanprijzende zin als ‘betere’ en ‘minder schadelijke’ alternatieven” worden voorgesteld. “Daarmee bevatten de uitingen een aanprijzend element en zijn zij, in hun geheel bezien, aan te merken als reclame.”

Website nog steeds online

De uitingen kwalificeren volgens de RCC als commerciële mededelingen en zijn daarmee in strijd met de Tabaks- en rookwarenwet. Daarom beveelt de commissie in haar beslissing de adverteerder aan om niet meer op een dergelijke wijze reclame te maken. De campagnewebsite yourvoicedecides.com is overigens nog steeds online, maar bevat nu nog slechts een verwijzing naar het tweede deel van de internetconsultatie – een vragenformulier –, die nog tot 14 augustus online is.

‘Beïnvloeding met AI is strafbaar’

In een reactie op de uitspraak zegt Wanda de Kanter, voorzitter van Rookpreventie Jeugd: “Vanaf het moment dat we een foto van de campagne onder ogen kregen wisten we: dit is reclame in strijd met de Tabaks- en rookwarenwet. Het is dus een strafbaar feit om mensen te beïnvloeden met AI. Het idee te geven dat er iets verschrikkelijks met hun vrijheid gaat gebeuren. Angst aanjagen met hele grote woorden.”

‘Belangrijke overwinning’

Danielle Cohen, longpatholoog verbonden aan het LUMC, stelt: “Dit is een belangrijke overwinning, niet alleen voor ons, maar voor iedereen die zich zorgen maakt over hoe de tabaksindustrie via slimme technologie probeert de publieke opinie en het beleidsproces te manipuleren.”

Advocaat Laura van Gijn, die de klagers bijstond: “Deze beslissing is een duidelijk signaal aan de tabaksindustrie dat digitale beïnvloedingscampagnes niet buiten het bereik van het reclameverbod vallen, ook niet wanneer ze worden verpakt als burgerparticipatie. Dit precedent is relevant voor vergelijkbare campagnes elders in Europa. Daarbovenop: overtreding van het tabaksreclameverbod is een strafbaar feit.”

80.000 reacties, 35 pct. AI-gegenereerd

De EU-internetconsultatie waar de PMI-campagne zich op richtte leverde uiteindelijk meer dan 80.000 reacties op, waar zulke publieke raadplegingen doorgaans hooguit een paar duizend reacties krijgen. Ook in andere Europese lidstaten was AI ingezet om reacties samen te stellen. Het KRO-NCRV-programma Pointer en de NOS stelden na analyse van 65.000 van de ingediende reacties dat 35 procent ervan door AI was gegenereerd. Van de 786 reacties vanuit Nederland bleek 71 procent door AI te zijn gegenereerd.

Uitspraak heeft bredere betekenis

De artsen stellen dat “de zaak bredere betekenis heeft voor de wijze waarop de tabaks- en vape-industrie inspeelt op Europese beleidsprocessen, nu de herziening van de Tabaksproductenrichtlijn (TPD) en de Tabaksaccijnsrichtlijn nog volop in behandeling zijn.” Zij melden verder dat zij zich nu voorbereiden op vervolgacties.

De RCC-uitspraak kreeg inmiddels ruime aandacht in de Nederlandse pers, onder andere bij NOS, AD, NRC, Trouw en RTL.

Blijf op de hoogte van al het nieuws over de lobby van de tabaksindustrie: meld je aan voor de tweewekelijkse nieuwsbrief van TabakNee.