Sigarettencampagne PMI bewijst de misleiding

Een nieuwe reclamecampagne van Philip Morris in twintig landen voor sigarettenmerk Marlboro bewijst dat ‘het einde van de sigaret’ een praatje voor de vaak is van de tabaksfabrikant. Ondertussen is in de VS de glossy Vanity Fair aangesproken op het afbeelden van sigaretten.

Door de webredactie

“Je kunt niet beweren dat sigaretten in een museum thuishoren, terwijl je tegelijkertijd een wereldwijde campagne lanceert om Marlboro-sigaretten een essentieel onderdeel te maken van hoe jongeren zichzelf zien.” Dat zegt Mark Hurley, vicevoorzitter van de Campaign for Tobacco-Free Kids in The Guardian naar aanleiding van een nieuwe wereldwijde reclamecampagne voor sigarettenmerk Marlboro van Philip Morris International (PMI). Verschillende antitabaksorganisaties spreken zich uit tegen de misleiding van het tabaksbedrijf dat zegt een einde te willen maken aan sigaretten. Ondertussen registreerde de tabaksfabrikant in zo’n twintig landen waaronder de Filippijnen, Indonesië, Marokko, Bangladesh en Duitsland handelsmerken die in verband kunnen worden gebracht met de campagne.

Koop sigaretten, win een scooter

De ‘I AM Marlboro’-campagne wordt gevoerd op billboards, in tv-reclames en op social media. Op de Filippijnen werden sigarettenstalletjes langs de weg aangetroffen in de campagnestijl waar kopers van sigaretten een scooter of merchandise met het logo konden winnen. In een Indonesische tv-reclame zijn stoere jonge kerels te zien die bergen beklimmen, rondrijden in jeeps en repeteren in een rockband.

Misbruik van zoektocht naar identiteit

Aan deze voorbeelden is duidelijk te zien dat de campagne is gericht op een jong publiek. “De campagne maakt misbruik van de zoektocht van jongeren naar identiteit, erbij horen en zelfexpressie en koppelt dit aan Marlboro-sigaretten”, stelt Hurley. “Voor een bedrijf dat beweert de sigarettenmarkt achter zich te laten, lijkt dit minder op een transitie en eerder op een verdubbeling van de focus.”

Ook Jorge Alday, directeur van Stop, onderdeel van Vital Strategies, hekelt de dubbelzinnigheid “van de beweringen van Philip Morris International dat ze een einde willen maken aan de verkoop van sigaretten. Laten we eerlijk zijn: als het bedrijf serieus was over het beëindigen van de sigarettenverkoop, zou het geen reclame maken voor sigaretten.”

Onderdeel van persoonlijkheid

Lisda Sundari, voorzitter van de Indonesische Lentera Anak Foundation, noemt het zorgelijk dat de in Indonesië alomtegenwoordige campagne “roken koppelt aan identiteit, zelfexpressie, zelfvertrouwen, erbij horen en levensstijl. Een slogan als ‘I AM Marlboro’ presenteert het merk bijna als onderdeel van iemands persoonlijkheid of sociale identiteit, wat een sterke aantrekkingskracht kan hebben op jongeren die nog bezig zijn met hun identiteitsvorming.”

De campagne roept herinneringen op aan een eerdere campagne van PMI met de slogan ‘Don’t be a maybe, be Marlboro’. Ook die was duidelijk bedoeld om jonge mensen te verleiden, met name in opkomende markten. Maar net als nu was ook Duitsland, waar minder strenge reclameregels gelden, een doelwit. Antirookorganisaties wisten destijds via de rechter de campagne stop te zetten.

Verontwaardiging over Vanity Fair

Het lijkt of alle remmen weer los zijn als het om publiciteit rond tabak gaat. In een losstaande ontwikkeling stuurden antitabaksorganisaties in de VS een brief aan de hoofdredactie van de glossy Vanity Fair. Op de cover van het ‘Spring 2026’-nummer van het blad figureert de Amerikaanse televisiepersoonlijkheid en make-uponderneemster Kylie Jenner in een uitdagende pose terwijl ze een sigaret opsteekt. De briefschrijvers vragen Vanity Fair dringend om voortaan af te zien van elke afbeelding van tabak of andere nicotineproducten.

Het blad heeft volgens de antitabaksorganisaties grote invloed op een jong publiek, dat het blad leest om de laatste trends op het gebied van popcultuur, mode en actuele zaken op te pikken. “Het verhaal dat Vanity Fair zou moeten brengen, is dat juist roken is gedaald tot de laagste niveaus ooit. De samenleving zou niet moeten aanmoedigen dat sigaretten en nicotineproducten een comeback maken in de popcultuur”, aldus de brief. “De lezers van Vanity Fair zijn er meer bij gebaat dat u ze inzicht geeft in de gruwelen van tabak-gerelateerde ziekten, verslaving en dood, en dat u de krachten onderzoekt die tabaksgebruik in stand houden.”

Dat Vanity Fair in zekere zin de geest van de tijd te pakken heeft blijkt ook uit een recent verhaal over de terugkeer van de sigaret in Hollywood op feestjes, filmsets en modeshows. Dat is allemaal geen toeval, maar de resultante van agressieve marketing van de tabaksindustrie. Zonder enige scrupules houdt die vast aan een businessmodel van verslaving, met dood en verderf als gevolg.