Curiosity-campagne PMI is gericht op jeugd
woensdag 29 juli 2026
Een studie naar de wereldwijde Curiosity-campagne van Philip Morris International concludeert dat de marketing van het tabaksmerk Iqos draait om ontdekken, avontuur en nieuwsgierigheid – thema’s die vooral jongeren en jongvolwassenen aanspreken.
Door de webredactie
In een wereldwijde campagne voor zijn verhitte-tabaksproducten speelt Philip Morris International (PMI) in op de nieuwsgierigheid en experimenteerdrift van jongeren. In deze Curiosity-campagne, die in 2024 werd gelanceerd en nog altijd loopt, worden veelvuldig uitdrukkingen als ‘stay curious’ en ‘forever curious’ gebruikt, aangevuld met woorden als discover, innovation, explorations, creativity en trailblazing.
Onderzoek naar campagne-uitingen
Onderzoekers Robert K. Jackler en Tsai-Han Yin, verbonden aan Stanford University en de National Yang Ming Chiao Tung University in Taiwan, analyseerden tientallen social media-accounts en onlinevideo’s van de campagne. In totaal onderzochten zij 178 uitingen, vooral gericht op landen in Zuid- en Oost-Europa en Azië.
Dit onderzoek leidde tot een publicatie in het wetenschappelijk tijdschrift Tobacco Control eerder deze maand. Daarin concluderen zij dat de verhitte-tabaksproducten onder de merknaam Iqos door PMI worden neergezet als een wenselijke, nieuwe ervaring die avontuur, zelfvertrouwen en ontspanning oplevert.
Nieuwsgierigheid als eufemisme
Sinds de introductie van Iqos in 2014 stelde PMI dat de promotie ervan uitsluitend op volwassen rokers werd gericht. Die aanpak veranderde volgens de onderzoekers wezenlijk in 2024 met de start van de Curiosity-campagne.
‘Curiosity’ betekent in marketingcontext iets anders dan in de omgangstaal: het gaat om de bereidheid van consumenten om een merk uit te proberen, gedreven door openheid voor nieuwe ervaringen.
De campagne focust op jongeren die impulsief zijn en op zoek naar spanning en sensatie. Dat lijkt een bewuste keuze, stellen Jackler en Yin, nieuwsgierigheid is nu eenmaal het sterkst als we jong zijn. Volgens de auteurs is ‘curiosity’ daarmee feitelijk een eufemisme: het woord suggereert gunstige eigenschappen van de Iqos, zonder dat het een expliciete claim is – en dus zonder dat het de aandacht van toezichthouders trekt, zoals een letterlijke gezondheidsclaim wel zou doen.
Geen tabak verbranden, wél schadelijk
Dat eufemistische taalgebruik staat niet op zichzelf, PMI omschrijft zijn verhitte-tabaksproducten al langer als ‘rookvrij’ en spreekt van een ‘heat-not-burn’-apparaat. Ook spoort het bedrijf gebruikers aan ‘to unsmoke’, kernwoorden die ook terugkomen in de bedrijfscampagnes ‘Smoke-Free Future’ en ‘Moving Beyond Smoke’.
Jackler en Yin wijzen erop dat dit misleidend is: Iqos verbrandt de tabak niet, maar smeult die via een langzaam proces (pyrolyse). Onafhankelijk onderzoek toont bovendien aan dat de aerosol van verhitte tabak vergelijkbare giftige stoffen bevat als sigarettenrook, zij het in lagere concentraties. Volgens Jackler en Yin zijn ook namen als ‘heets’ en ‘heatsticks’ eufemistisch gekozen: in feite zijn het gewoon ‘korte sigaretten’.
Influencers vaag over sponsor
Deze marketingstrategie combineert Iqos met gesponsorde evenementen, samenwerkingen met lifestyle-media zoals Rolling Stone en Vogue, en de inzet van influencers – de onderzoekers identificeerden er meerdere, met tienduizenden tot meer dan een miljoen volgers. Meestal delen de influencers foto’s waarop ze de Iqos gebruiken, vaak met de hashtag #forevercurious, maar zonder duidelijke vermelding van sponsoring door PMI.
Op ontdekkingstocht
Het ‘curiosity’-concept zagen we in juli 2025 ook in de praktijk: toen lanceerde PMI in Dubai de campagne Forever Curious. Mami Sakamaki, directeur Global Travel Retail bij PMI, noemde ‘curiosity’ daarbij de kern van de boodschap. Volgens haar is Iqos een “eerbetoon aan degenen die op zoek gaan en ontdekken” en moedigt het volwassen nicotinegebruikers aan zich af te vragen: ‘Wat als?’ Op deze manier kunnen zij, aldus Sakamaki, nieuwe perspectieven verkennen, “wat uiteindelijk leidt tot de ontdekking van betere alternatieven.”
Esthetiek voert de boventoon
Een voorbeeld van de ‘curiosity’-esthetiek was te zien tijdens de Milan Design Week in 2025. Toen opende PMI, in samenwerking met designmerk Seletti, de installatie Curious X: Sensorium Piazza: een herinterpretatie van het traditionele Italiaanse stadsplein die fysieke en digitale elementen combineert.
De installatie markeerde de lancering van een nieuw platform, Iqos Curious X, en is onderdeel van een jarenlange samenwerking met Seletti. Dit platform wordt gebruikt om samenwerkingen aan te gaan met muziekfestivals, zoals begin dit jaar in Mexico.
In het persbericht over de installatie tijdens de Milan Design Week spreekt PMI-directeur Stefano Volpetti over nieuwsgierigheid als “de motor van creativiteit en innovatie”. Ook heeft hij het over Iqos-gebruikers die “nieuwe, grensverleggende mogelijkheden willen ontdekken”. Nergens in de tekst vallen woorden als nicotine of gezondheidsrisico, alleen in de verplichte disclaimer onder aan het persbericht.
Brede media-aandacht
Dat patroon, tabaksproducten presenteren als design, kunst of mode, terwijl gezondheidsaspecten buiten beeld blijven, zagen we ook bij vergelijkbare campagnes van BAT en JTI op Fashion Weeks in Berlijn en Milaan.
Jackler en Yin wijzen op het mechanisme achter de mediadekking van de Curiosity-campagne: die leidde tot lovende artikelen in bladen als Vogue, Rolling Stone, Forbes, Esquire, Cosmopolitan en Elle. Vermomde reclame, volgens de onderzoekers, en de kans is groot dat PMI achter deze branded content zit – betaalde promotie die eruitziet als onafhankelijke redactie, zonder duidelijke vermelding van sponsoring. Rolling Stone UK laat zich door PMI betalen voor een awardshow en recent verscheen er een rokende Kylie Jenner op de cover van Vanity Fair.
Lokkertje en dekmantel
De studie van Jackler en Yin laat zien dat de twee genoemde strategieën – nieuwsgierigheid als lokkertje, esthetiek als dekmantel voor de risico’s – ook bij PMI’s ‘smoke-free’-merk het uitgangspunt lijken te zijn.
Lees ook:
PMI strikt Andrea Bocelli voor marketingcampagne
Italië beboet Philip Morris om misleidende reclame
Philip Morris France veroordeeld om reclame verhitte tabak
Glamourfoto’s kunnen prima zonder sigaret
Stichting Rookpreventie Jeugd is geregistreerd als Algemeen Nut Beogende Instelling (RSIN: 820635315 | KvK: 34333760).