PMI strikt Andrea Bocelli voor marketingcampagne

Met een tweedaags media-event in Venetië lanceerde Philip Morris International een samenwerking met operazanger Andrea Bocelli. Wat die samenwerking inhoudt bleef onduidelijk, maar de tabaksfabrikant wist er wereldwijde media-aandacht voor zijn transformatieverhaal mee te verwerven.

Door de webredactie

Philip Morris International (PMI) is onder de noemer ‘Believe. Further’ een samenwerking aangegaan met de Italiaanse zanger Andrea Bocelli. Samen willen ze een platform creëren voor vooruitgang, transformatie en positieve verandering. “Twee stemmen op eenzelfde pad”, zo staat er op de reclameposter te lezen, waar Bocelli foto’s van deelde op zijn Instagram-account met 3,9 miljoen volgers.

De samenwerking werd groots gevierd met een tweedaags publiciteitsevenement in Venetië. Op het centrale Piazza San Marco zong Bocelli de toegestroomde pers toe, die was opgetrommeld en gefêteerd door PMI. Met succes, er volgde wereldwijde aandacht. Ook van bijvoorbeeld muziekblad Rolling Stone UK, dat al warme banden heeft met Philip Morris, die de Awards van het blad sponsort. De opzet van de campagne maakt dat PMI in al die persartikelen zijn marketingverhaal over de transformatie naar ‘rookloze’ producten over het voetlicht krijgt.

Popzanger werd operavedette

Op de campagnewebsite staat een uitgebreide video waarin de samenwerking wordt verklaard: Bocelli was een popzanger, maar door te geloven in een andere toekomst voor zichzelf maakte hij, ondanks de weerstand die dat opriep, de verandering door naar operazanger. Philip Morris wil, zo legt PMI’s directeur Europa Massimo Andolina uit, hetzelfde doen: de verandering ondergaan naar een bedrijf dat geen sigaretten meer produceert, maar alternatieve nicotineproducten.

Geloof in de toekomst

Het tabaksbedrijf positioneert zich hier als slachtoffer van hoe de wereld naar hen kijkt. ‘What do you do when the world  has  already decided what you are?’ is het vertrekpunt van de video. Het antwoord volgt aan het eind: ‘You believe further.’ In de video probeert Philip Morris te laten zien dat het bedrijf net als Bocelli een toekomstdroom heeft: die van een toekomst zonder sigaretten.

Daarna wordt uit de doeken gedaan dat Philip Morris een welhaast visionair bedrijf is dat nieuwe producten ontwikkelt om die droom waar te maken. De weerstand die er uit de rest van de wereld klinkt, komt door onbegrip over de intenties van de sigarettenfabrikant en het onvermogen om zich te verhouden tot wat hijzelf wel al voor zich ziet. De sleutel tot dit alles is ‘geloof’, zodat PMI zich net als Bocelli niets van de kritiek aantrekt en doorgaat zijn gedroomde toekomst te realiseren.

Ordinaire marketingcampagne

“Idealiter zouden alle huidige rokers nu stoppen, maar dat gebeurt niet”, citeert EUNews Andolina, “Daarom komen er ‘alternatieven’ om de hoek kijken.” In een persbericht legt Philip Morris met zoveel woorden uit dat deze campagne inderdaad een ordinaire marketingcampagne behelst voor ‘alternatieve nicotineproducten’ zoals verhitte tabak, nicotinezakjes en vapes. Deze producten zijn volgens PMI inmiddels goed voor 43 procent van de netto-omzet van het bedrijf en worden in meer dan 105 markten verkocht.

Onvermeld blijft dat rokers maar zeer moeizaam kunnen stoppen, door de zeer verslavende toevoegingen die bedrijven als Philip Morris aan de sigaret doen, waardoor tabak net zo verslavend is geworden als heroïne en cocaïne. In Nederland onderneemt ongeveer een op de drie rokers jaarlijks een stoppoging. Ongeveer 90 procent van hen slaagt daar niet in. Dus komt de fabrikant met nicotine-alternatieven die de consument laten geloven beter af te zijn.

‘Trouw aan eigen waarden’

In datzelfde ‘Believe. Further’-persbericht laat Andrea Bocelli zien dat hij de tabaksfabrikant blijkbaar op zijn blauwe ogen vertrouwt als die zegt dat het een toekomst zonder sigaret wil bewerkstelligen: “Ik heb altijd geloofd in het belang van trouw blijven aan je eigen waarden en elke stap van de reis te omarmen, terwijl je onderweg blijft leren. We moeten ook datgene wat onmogelijk lijkt als mogelijk beschouwen, wanneer het kan bijdragen aan een beter leven en aan de vooruitgang van de mensheid.”

Bocelli Foundation

Die vooruitgang probeert hij zelf te bewerkstelligen met de Andrea Bocelli Foundation, die zich sinds 2011 inzet voor onderwijs, armoedebestrijding en de ondersteuning van kwetsbare gemeenschappen. Maar waar in het persbericht en in de video niet over wordt gerept is dat nicotinegebruik juist onder jongeren een groot probleem is. De opkomst van vapes en nicotinezakjes, die met veel marketinggeweld onder jongeren worden gepusht, zorgen dat nicotineverslaving onder jongeren wereldwijd weer toeneemt. De kans dat jongeren die vapes gebruiken sigaretten gaan roken is drie keer zo groot als onder niet-gebruikers.

De kostbare verslaving die volgt draagt bij aan armoede en maakt gemeenschappen extra kwetsbaar, doordat het de arbeidsproductiviteit negatief beïnvloedt door ziekte en vroegtijdige sterfte. Juist de zaken die Bocelli zegt te willen bestrijden.

Intentie is commercieel

In de promotievideo gaat het over de intentie die achter de toekomstdroom zit. Als die goed is, dan zal de droom uitkomen. Maar de intentie achter PMI’s wens om een ‘rookvrije toekomst’ te bewerkstelligen is puur commercieel. De ‘droom’ moet ervoor zorgen dat er ondanks toenemende antirookmaatregelen over de hele wereld, toch een verdienmodel overblijft waarmee het bedrijf vooral zijn eigen toekomst wat langer veiligstelt.

Philip Morris heeft onlangs in verschillende landen (Italië, Frankrijk en Nederland) boetes gekregen omdat het misleidende claims doet over zijn alternatieve nicotineproducten. Die zijn namelijk ook schadelijk voor de gezondheid, beweren dat ze beter zouden zijn voor de gezondheid is ronduit misleidend.

PMI blijkt sigaretten aan te prijzen

Dat PMI de sigarettenproductie aan het afbouwen is, daarvan blijkt ondertussen niets. De fabrikant verkoopt wereldwijd nauwelijks minder sigaretten en lanceerde onlangs voor zijn bekendste merk een nieuwe internationale campagne. Want ja, er moeten wel eerst rokers zijn aan wie PMI vervolgens zijn heilzame alternatieven kwijt kan. Maar in werkelijkheid is het vaker andersom: jongeren die met smaakjes, kleuren en lampjes in de nicotineval zijn gelokt zijn de sigarettenkopers van de toekomst.

Reputatiemanagement

Hoe er verder invulling gegeven wordt aan de ‘Believe. Further’-campagne en wat de effectieve doelen ervan zijn, blijft allemaal onduidelijk. Daarmee is deze campagne een doorzichtige zet van Philip Morris om media-aandacht te generen en zijn imago op te trekken aan dat van Bocelli. Het is reputatiemanagement op het hoogste niveau, maar ondertussen net zo misleidend als het transformatieverhaal van de sigarettenfabrikant. De feiten weerspreken immers het geloof.