Een patentaanvraag laat zien dat PMI in zijn winkels klanten met een koolmonoxidetest wil overhalen om over te stappen op alternatieve nicotineproducten. De verzamelde testgegevens kunnen dienen voor publieks- en beleidsbeïnvloeding. De testopzet blijkt weer een slim marketingplan.

Door de webredactie

Een patentaanvraag van Philip Morris Products SA (PMP) voor China, Japan en de VS laat zien dat Philip Morris International (PMI) klanten via koolmonoxidemetingen in uitgeademde lucht wil overtuigen van de verminderde schadelijkheid van zijn verhitte-tabaksproduct Iqos. Koolmonoxide (CO) meten is in dat geval makkelijk scoren, want CO is inderdaad een stof die in veel mindere mate vrijkomt uit verhitte tabak. Over andere schadelijke stoffen in de emissies van verhitte tabak zegt deze test niets. Aan het testsysteem zit een database gekoppeld waarin klantgegevens worden opgeslagen.

De patentaanvraag uit 2019, die in februari 2022 werd gepubliceerd, beschrijft de plaatsing van teststations in Iqos-winkels. Die bestaan uit een opstelling waar een klant in kan blazen en een computerscherm waarop de uitslag grafisch wordt weergegeven. Rokers van traditionele sigaretten zullen daarop een hoge uitslag zien, die vergeleken wordt met een gemiddelde uitslag van niet-rokers. Vervolgens krijgt de klant het advies over te stappen op verhitte tabak of een e-sigaret. Na zo’n product enige tijd gebruikt te hebben kan de klant opnieuw een ademtest doen, om vast te stellen dat het CO-niveau aanzienlijk minder is.

Volgens de aanvraag zal de grafische weergave “het effect van gamification van de vermindering van giftige niveaus” hebben en rokers die aan de argumenten alleen niet genoeg hebben toch over de streep trekken om over te stappen op alternatieve nicotineproducten.

Liever testen in winkels dan bij dokter

In de aanvraag beschrijft Philip Morris letterlijk dat het systeem is bedoeld om rokers van traditionele sigaretten te overtuigen “om hun gewoontes te veranderen door met roken te stoppen of over te stappen op minder schadelijke alternatieven.” CO-meting wordt ook wel gebruikt in medische stophulpomgevingen, waarmee rokers die willen stoppen wordt getoond dat al na een korte tijd zonder sigaret het CO-niveau in het lichaam is gedaald. CO bindt zich in het bloed aan hemoglobine, dat ook zuurstof door het lichaam vervoert. CO zorgt er daardoor voor dat weefsels en organen minder zuurstof krijgen.

Volgens de patentaanvraag zijn rokers minder snel geneigd om bij een huisarts of stophulppoli binnen te lopen dan bij een winkel. In de aanvraag staat: “Zelfs in een klinische omgeving kan het moeilijk zijn om de voordelen van stoppen met roken of van het gebruik van alternatieven voor conventionele sigaretten, zoals verhitte tabaksproducten, op een overtuigende en persoonlijke manier over te brengen.” In een winkelomgeving is iemand klant en niet patiënt, waardoor hij “zich doorgaans meer op zijn gemak voelt en de situatie onder controle heeft, en meer geneigd is de voordelen van stoppen met of overstappen van conventioneel roken te overwegen.”

Anders gezegd: een commerciële verkoper heeft meer overtuigingskracht dan een medisch hulpverlener.

Klant- en testgegevens in database

Het meten van koolmonoxide bij de begeleiding van stoppen met roken bestaat al. Er wordt in de aanvraag verwezen naar een bestaand apparaat. De patentaanvraag lijkt dan ook meer te gaan over de database die eraan gekoppeld wordt. Om zo’n centraal bij te houden gegevensbestand met klantgegevens te rechtvaardigen, wordt voorgesteld om de meetstations in verschillende winkels met elkaar te koppelen. Voor klanten is dat gemakkelijker, die kunnen voor de herhaaltest ook bij een andere winkel binnenlopen. Maar voor PMI is het nog vele malen aantrekkelijker, omdat het de gelegenheid biedt de data te gebruiken voor beleids- en publieksbeïnvloeding.

De aanvraag beschrijft: “Het zou ook wenselijk zijn om gegevens te kunnen verzamelen over het gedrag van gebruikers met verhitte tabaksproducten of e-sigaretten, en de voordelen van verhitte tabaksproducten of e-sigaretten in vergelijking met conventionele brandbare sigaretten, zodat beter onderbouwde informatie kan worden verstrekt aan klanten en regelgevende instanties. Ten slotte zou het wenselijk zijn om statistieken op bevolkingsniveau te kunnen verstrekken met betrekking tot het gebruik van alternatieven voor conventionele sigaretten, zoals verhitte tabaksproducten.”

Privacy beschermd

De gegevens die PMI wil gaan verzamelen kunnen bestaan uit “rookgeschiedenis, beroep, lifestyle, thuislocatie, werklocatie, medische condities en dieet.” De gegevens worden gekoppeld aan een ‘anonieme klant-identificator’ die in een aparte database wordt verbonden aan de identiteitsgegevens van de klant. Die scheiding maakt het mogelijk dat “de gegevens van individuele klanten en hele populaties van klanten in onderzoek kunnen worden geanalyseerd zonder de privacy in gevaar te brengen. Dergelijk onderzoek kan bestaan uit het bestuderen van verbanden tussen opeenvolgende metingen van toxische stoffen en milieugegevens of het bestuderen van het rookgedrag van de totale bevolking.” Bij de analyse van de gegevens worden big data analysemethodes en artificial intelligence ingezet.

Verhitte tabak is ook schadelijk

Los van de vraag hoe betrouwbaar de uitkomsten van zulk onderzoek zullen zijn, blijven gegevens over alle andere schadelijke stoffen in de emissies van verhitte tabak daarbij onbesproken. Het RIVM onderzocht verhitte tabaksproducten en schrijft in een samenvatting op de website daarover: “Bij het verhitten van tabak komen kankerverwekkende en andere schadelijke stoffen vrij. Sommige stoffen irriteren of beschadigen de luchtwegen. De gebruiker krijgt van verhitte tabak minder kankerverwekkende en andere schadelijke stoffen binnen dan van sigaretten. Dat betekent echter niet dat het gezondheidsrisico in dezelfde mate lager is. Ook een kleine hoeveelheid kankerverwekkende stof kan kanker veroorzaken. Daarnaast bevat de rook van verhitte tabak juist een grotere hoeveelheid van sommige schadelijke stoffen dan de rook van een sigaret.”

In mei van dit jaar concludeerde de Amerikaanse tabakswaakhond STOP dat er geen wetenschappelijk bewijs is dat verhitte tabak minder schadelijk zou zijn dan traditionele sigaretten. Tegelijk is aan alle kanten zichtbaar dat fabrikanten als Philip Morris en British American Tobacco hun verhitte-tabaksproducten aantrekkelijk maken voor jonge mensen die nog geen nicotineproducten gebruiken, schreef de BBC. Uit marktgegevens blijkt dan ook dat er meer jongeren en niet-rokers verhitte tabak gebruiken dan oudere rokers.

Doorzichtig maar niet transparant

In de patentaanvraag van PMP wordt steeds gezegd dat de testopzet bedoeld zou zijn om rokers te overtuigen te stoppen, dan wel over te stappen op alternatieve nicotineproducten. Erg aannemelijk is het niet dat rokers na een bezoek aan een Iqos-winkel van PMI zullen besluiten om te stoppen met roken in welke vorm dan ook. Aannemelijker is dat ze onder invloed van deze marketingstrategie met een apparaat voor de verhitting van tabak en een pakje van de sigaretjes die daarin gaan de winkel uit stappen.

Bovendien lijkt de opzet om met de gegevens die uit de tests verkregen gaan worden de publieke opinie te beïnvloeden met ‘wetenschappelijk onderbouwde’ marketing à la ‘Wij van PMI bewijzen de verminderde schadelijkheid van onze PMI-producten’. Die marketing zal doorzichtig zijn, maar verre van transparant.