Internationaal vakblad voor de reclame-industrie AdWeek bood Philip Morris recent een platform door senior vice president Marian Salzman uit te nodigen voor een podcast. Hierin wordt misleidende informatie verspreid en een dodelijke industrie genormaliseerd.

Door Eline Goethals*

De marketingpodcast The Speed of Culture nodigt wekelijks ‘leading innovators and disruptors’ uit, in samenwerking met het Amerikaanse reclamevakblad AdWeek. Doorgaans worden interviews en inzichten gedeeld van bedrijven zoals Google, Samsung, TikTok en Cadillac. In een recente aflevering nodigde host Matt Britton echter Marian Salzman uit, senior vice president special projects bij Philip Morris International (PMI). Salzman werkte voorheen als trendspotter en communicatiestrateeg, onder andere bij reclamebureau Havas. Sinds 2018 is ze werkzaam bij PMI, waar ze verantwoordelijk was voor de ‘Unsmoke’-strategie en lancering van de verhitte-tabaksproducten van het bedrijf in meerdere landen.

Volgens het statuut van de American Association of Advertising Agencies (4As) moeten reclamebureaus zich onthouden van het verspreiden van foute of misleidende informatie. Maar AdWeek, het vakblad voor die reclamebranche, doet exact dat met dit Salzman-interview. Na analyse van de aflevering blijken er drie problematische aspecten aan te kleven.

Normalisering van een dodelijk bedrijf

Ten eerste, zelfs nog los van de inhoud: dit is niet zomaar een interview maar een pr-platform voor reputatieherstel. PMI kan niet gezien worden als een ‘gewoon bedrijf’: het verkoopt producten waaraan wereldwijd miljoenen mensen onnodig overlijden. Door het bedrijf te positioneren als ‘innovator’ en Salzman te presenteren als ‘thought leader’ waar we ‘fan’ van moeten zijn, helpt AdWeek actief mee aan het normaliseren van een dodelijke industrie.

In de podcast wordt Salzman neergezet als inspirerende professional. Ze vertelt over haar ‘slimme collega’s’ en dat PMI haar helpt een masterdiploma aan de Johns Hopkins-universiteit te behalen. Het is een doordachte poging om het bedrijf een menselijk gezicht te geven.

Want juist dit bedrijf werd in het verleden herhaaldelijk betrapt op leugens en manipulaties: van het decennialang ontkennen van de schadelijkheid van roken, tot de misleiding rond zogenaamde light-sigaretten en zelfs actieve betrokkenheid bij tabakssmokkel. Dit zijn geen losse incidenten, maar een systematisch patroon van bedrog en niets lijkt erop dat deze strategie de laatste jaren is veranderd.

Salzmans publieke rol past in PMI’s langdurige strategie om zijn imago te herpositioneren als ‘betrouwbare en innovatieve partner in volksgezondheid’ – een strategie die niet stoelt op gezondheid, maar op marktexpansie.

Foutieve informatie en halve waarheden

Ten tweede, de podcastaflevering zit vol misleidende claims. Salzman stelt dat PMI al meer dan 14 miljard dollar investeerde in hun alternatieve ‘rookvrije’ producten. Wat ze niet zegt, is dat dit een fractie is van PMI’s wereldwijde omzet. Ze beweert dat deze producten een ‘betere keuze’ zijn dan roken, maar verzwijgt dat ook deze producten schadelijk zijn, dat het bewijs over hun relatieve veiligheid niet eenduidig is en dat ze voor veel mensen juist de opstap zijn naar nicotineverslaving.

Over de honderden artsen die aan de alarmbel trekken, zowel in Nederland als in andere delen van de wereld, zwijgt Salzman in alle talen. Zoals Wanda de Kanter, longarts en voorzitter van Rookpreventie Jeugd, eerder stelde: “Er is geen enkel bewijs dat deze nieuwe producten daadwerkelijk helpen bij stoppen met roken. In plaats daarvan zien we dat ze juist een nieuwe generatie aan nicotine verslaafd maken.” Ook tabaksindustriewaakhond STOP concludeerde onlangs dat er geen enkel bewijs is voor verminderde gezondheidsschade door verhitte tabak. Podcasthost Britton stelt hierover geen enkele kritische vraag.

Kritiekloos over alternatieven

Salzman zegt over haar functie: “Het is een prachtige rol, omdat het echt draait om het geven van betere opties aan volwassen rokers. De beste keuze voor elke roker is om volledig te stoppen met tabak en nicotine, daar bestaat geen twijfel over, maar voor degenen die niet stoppen, en dat zullen er veel zijn, is de beste keuze om over te schakelen op deze betere alternatieven.” Ook dit is misleidend. Onderzoek wijst uit dat een meerderheid van de rokers wél wil stoppen, maar dat een hardnekkige nicotineverslaving hen tegenhoudt.

Er wordt in de podcast bovendien alleen maar positief over vapen, verhitte tabak en nicotinezakjes gesproken. Op geen enkel moment wordt aangehaald dat veel mensen juist starten met nicotine- en tabaksgebruik dankzij deze alternatieve producten.

Als PMI echt zou geloven in hun eigen boodschap dat ‘verbranding’ de vijand is, zoals Salzman in de podcast beweert (“Wat je leert over het verbranden, daar wil je gewoon van weglopen”), waarom blijft het bedrijf dan sigaretten verkopen? Recent onderzoek, gepubliceerd in Tobacco Control, toont aan dat PMI helemaal niet minder sigaretten verkoopt uit eigen overtuiging, maar simpelweg omdat de gehele markt daalt.

Originele interview werd aangepast

Als laatste, maar nog problematischer en kenmerkender: bepaalde passages werden op een later moment uit de aflevering verwijderd. Het originele interview met Salzman werd op YouTube gepubliceerd, maar deze eerste versie verschilt op enkele plekken sterk van de finale ‘officiële versie’ op de website van AdWeek.

In de originele opname claimt Salzman over PMI’s verhitte tabaksproducten: “Door de verbranding te elimineren, kun je de productie van schadelijke stoffen met wel 95 procent verminderen”. Het percentage werd nadien uit de officiële podcastversie geknipt. Waarom lijkt ons wel duidelijk, we schreven hier al eerder over. Deze 95 procent is nergens op gebaseerd en werd al meermaals ontkracht. Werd dit eruitgeknipt op initiatief van PMI of door AdWeek zelf?

‘Nicotine is niet de vijand’

In een andere weggelaten passage zegt Salzman: “De antitabaksactivisten hebben goed werk geleverd door mensen te doen inzien dat sigaretten een slechte keuze zijn. De nieuwe strijd zou weleens om nicotine kunnen draaien, dat op zichzelf niet de vijand is.” Met andere woorden: nicotine – na heroïne een van de meest verslavende stoffen – wordt gebagatelliseerd en door te stellen dat nicotine geen vijand is, schuift Salzman dichter richting normalisering van chronisch nicotinegebruik, zelfs zonder rook. Dit roept de verdenking op dat PMI’s strategie niet zozeer draait om gezondheid, maar om het behouden van een verslavende business. Maar ook dit stukje werd achteraf weggeknipt.

Tot slot, ook een passage waarin Salzman een parallel trekt tussen ‘rookvrije’ producten en GLP’s (medicatie voor gewichtsverlies) werd verwijderd: “Onze rookvrije producten verhouden zich tot sigaretten zoals GLP’s zich verhouden tot junkfood.” Een medische claim zonder basis en een manier om de ‘rookvrije’ producten als gezondheidsproducten te framen. En natuurlijk, als PMI zelf zegt dat zijn producten het alternatief voor een schadelijke verslaving zijn, waarom verkopen ze dan nog steeds sigaretten in meer dan honderd landen? De vergelijking met GLP’s nodigt uit tot zulke ongemakkelijke vragen. Werd het daarom geschrapt?

Een schadelijk partnerschap

Door het faciliteren van bovenstaande narratieven van PMI helpt AdWeek actief een dodelijke industrie die winst boven mensenlevens stelt te rehabiliteren. Salzman, jarenlang een gerespecteerde grootheid in het communicatievak, krijgt ook na haar overstap naar PMI af en toe een podium in de reclamewereld. Soms lukt het daar tijdig een stokje voor te steken, zoals enkele jaren geleden toen zij was uitgenodigd op een reclamebijeenkomst in Nederland, wat na uitvoerig protest geannuleerd werd.

Met dit artikel roepen we AdWeek en host Matt Britton op om deze aflevering te verwijderen, publiekelijk hun fout toe te geven en in hun redactionele richtlijnen een clausule op te nemen die alle samenwerking met de tabaksindustrie uitsluit.

Het is tragisch dat een getalenteerde communicatieprofessional als Marian Salzman haar kunde inzet om een dodelijke industrie te dienen. Wat een verschil zou ze kunnen maken als ze haar talent zou inzetten voor het beschermen van levens, niet voor het maskeren van schade.

AdWeek en Matt Britton zijn om een reactie gevraagd. Britton reageerde als volgt: “Het aanvechten van zakelijke initiatieven waar je tegenstander van bent is verantwoord activisme. Het aanvallen van media en hun verslaggevers die over mensen bij die bedrijven berichten, is censuur. Dat is een onderscheid dat het overdenken waard is.”

*Eline Goethals verliet de reclamewereld om deel te nemen aan het eerste fellowship tabaksontmoediging van de School for Moral Ambition.

tags:  healthwashing | public relations | tabaksreclame | nicotineverslaving | verhitte tabak | tabakslobby | rookvrij | PMI