Huub Savelkouls, die 26 jaar in dienst was van PMI, verzon voor de tabaksfabrikant het marketingverhaal van de transformatie naar een ‘rookvrije’ toekomst. In 2012 behoorde hij tot de bestbetaalde lobbyisten van PMI en dat kunstje is hij nog niet verleerd. Een profiel.

Door de webredactie

Een niet helemaal onbekende naam die opviel op de sprekerslijst van de New Approaches Conference vorige week in New York, was die van Huub Savelkouls, die werd aangekondigd als onafhankelijk consultant voor business strategie en publiek beleid. Zijn biografie vermeldt weliswaar ook dat hij 26 jaar in dienst was van Philip Morris International (PMI), waar hij de productbelastingstrategie van de tabaksfabrikant vormgaf, economisch onderzoek leidde en de eerste directeur duurzaamheid (Chief Sustainability Officer) werd. Onvermeld bleef dat hij in 2012 de op een na bestbetaalde lobbyist van PMI was, die in Brussel lobbyde in de periode dat de Tabaksproductenrichtlijn voor het eerst werd herzien.

De Nederlander Savelkouls studeerde econometrie aan de Vrije Universiteit in Amsterdam en volgde in 2020 een cursus gedragseconomie aan Harvard Business School. Hij diende na zijn studie bij de Nederlandse Marine, waarvoor hij bij TNO onderzoek deed naar methodes om onderzeeërs te lokaliseren. Dat onderzoek zette hij tussen 1989 en 1994 voort bij een onderzoekscentrum van de NAVO in Italië.

Fiscale strategie voor PMI

Van de NAVO stapte hij over naar PMI, waar hij als directeur fiscale en economische zaken modellen ontwikkelde om de impact van (fiscale) overheidsmaatregelen op de verkoopvolumes van sigaretten, de belastinginkomsten van overheden en de prestaties van de tabaksfabrikant te sturen. In 2007 kreeg Savelkouls als vicepresident fiscale zaken en internationale handel wereldwijde verantwoordelijkheid voor PMI’s productbelastingstrategie en -beleid.

Advies aan overheden over accijns

In die periode was PMI al bezig met de ontwikkeling van verhitte-tabaksproducten, waarvoor Savelkouls een accijnsstrategie ontwikkelde. In die jaren stond hij als een van de bestbetaalde lobbyisten op de loonlijst van de tabaksfirma. Op zijn LinkedIn-pagina schrijft hij zelf over die tijd:

“In samenwerking met mijn team en vele andere collega’s in het bedrijf hebben we overheden geadviseerd over het aannemen van een op risico’s gebaseerde benadering van accijnzen, waardoor deze nicotineproducten met een lager risico succesvol op de markt konden worden gebracht voor miljoenen consumenten over de hele wereld.”

Destijds was het Kaderverdrag inzake tabaksontmoediging (WHO-FCTC) al zeker acht jaar van kracht, maar de bekendheid van overheden met artikel 5.3, dat beïnvloeding van tabaksbeleid door de tabaksindustrie moet voorkomen, was toen nog beperkter dan nu het geval is. In Nederland was er in 2014/15 een rechtszaak voor nodig om de overheid duidelijkheid te laten scheppen en tot een protocol te bewegen over de omgang met de tabaksindustrie en transparantie daarover.

Transformatie naar een ‘rookvrije toekomst’

Hoe PMI destijds de lobby rond de revisie van de Tabaksproductenrichtlijn aanpakte is uitgebreid beschreven in ons dossier De Philip Morris-files. Uiteindelijk heeft die lobby zijn uitwerking niet gemist en was het voor Savelkouls tijd voor een nieuwe stap. Naar eigen zeggen was hij in 2015 in zijn nieuwe functie van vicepresident Corporate Affairs Center of Expertise het brein achter de strategie van het bedrijf om de verhitte-tabaksproducten niet als een uitbreiding van het productportfolio te presenteren, maar ze als breuk met het verleden en vervanging van sigaretten neer te zetten. “Het management volgde onze aanbeveling en het bedrijf lanceerde zijn transformatie naar een rookvrije toekomst”, schrijft Savelkouls.

Duurzaamheid kon nu ook benoemd

Vervolgens kreeg Savelkouls een nieuwe opdracht: hij mocht bedenken hoe om te gaan met de impact van de koerswijziging op de waardeketen van het bedrijf en hoe de duurzaamheidsprestaties van het bedrijf konden worden verbeterd. Als producent van sigaretten achtte PMI het beter om niet te veel nadruk op duurzaamheidsprestaties te leggen. “Nu, met een geloofwaardige strategie om de gezondheidseffecten van de producten van het bedrijf aan te pakken, was de tijd aangebroken om een alomvattende aanpak te ontwikkelen voor het begrijpen en beperken van en rapporteren over alle materiële milieu- en sociale effecten van het bedrijf.” Dit leidde ertoe dat Savelkouls met een tussenstap van vicepresident sociale en economische zaken uiteindelijk bij PMI eindigde als het eerste hoofd duurzaamheid van het bedrijf.

Plots bevrijd van schuldgevoel

In een afscheidsartikel bij zijn vertrek in 2020 beschrijft Savelkouls de opwinding die binnen het bedrijf werd gevoeld nadat het verhaal over de nieuwe koers was ontwikkeld. “Ik zal nooit de opwinding binnen het bedrijf, de energie en de passie vergeten die vrijkwam, omdat we nu een duidelijk doel voor ons hadden: een rookvrije toekomst bieden.” Men voelde zich binnen het bedrijf met dit verhaal kennelijk ineens bevrijd van een groot schuldgevoel over de medeplichtigheid aan de productie en marketing van een dodelijk product.

In het stuk slaat Savelkouls zich verder op de borst over de geboekte voortgang met het “verminderen van CO2-emissies, het tegengaan van kinderarbeid in de tabaksteelt en het verder versterken van onze verantwoordelijke marketing- en verkooppraktijken.”

Mooie woorden, die niet kunnen verhullen dat de tabaksindustrie nog steeds een gigantische ecologische en sociale voetafdruk heeft, om over de 8 miljoen doden die jaarlijks vallen als gevolg van tabaksgebruik nog maar te zwijgen. De Wereldgezondheidsorganisatie heeft weinig fiducie in de gezondheidsvoordelen van de alternatieve ‘rookvrije’ nicotineproducten en berekende dat de totale economische kosten van tabaksgebruik voor de mondiale samenleving op 1,4 biljoen dollar (1,19 biljoen euro) per jaar moeten worden geschat, 1,8 procent van het wereld-BBP.

Radicale overstap naar Extinction Rebellion

Kennelijk geïnspireerd door het duurzaamheidsverhaal, maakte Savelkouls vervolgens de radicale overstap van de kapitalistische hoogmis naar het activisme van Extinction Rebellion, maar na anderhalf jaar bleek dat toch niet de omgeving voor een business-strateeg als Savelkouls. Na een intermezzo bij Deloitte is hij nu een zelfstandig consultant met drie hoofdthema’s als specialisatie: Klimaatverandering en energietransitie, Fiscaal beleid voor de 21e eeuw en Volksgezondheid en nicotinebeleid.

Dat laatste onderwerp verklaart Savelkouls’ deelname aan de New Approaches Conference in New York. Hij is immers nog steeds overtuigd dat sigaretten geschiedenis kunnen worden als ze worden vervangen door alternatieven met ‘minder risico’. Daarover zegt hij: “Maar dat vereist dat regeringen het tabaksbeleid heroverwegen en de ongemakkelijke waarheid accepteren dat een wereld zonder nicotineproducten niet realistisch en ook niet per se wenselijk is. Ik adviseer organisaties die een rationeler en humaner nicotinebeleid willen bevorderen.” Met andere woorden, Savelkouls is het lobbyen nog niet verleerd.