Consumenten geloven na het zien van communicatie van tabaksbedrijven over hun maatschappelijk verantwoorde activiteiten, dat hun sigaretten minder schadelijk zijn. Vandaar dat de WHO oproept zulke CSR-activiteiten tot verboden reclame te maken.

Door de webredactie 

Berichten van tabaksbedrijven over hun prestaties op het gebied van maatschappelijk verantwoord ondernemen (corporate social responsibility, CSR) geven mensen niet alleen een betere indruk van de bedrijven, maar doen mensen ook geloven dat hun sigaretten minder schadelijk zijn. Dat concluderen Amerikaanse en Braziliaans onderzoekers in een onderzoek naar de invloed van CSR-boodschappen van tabaksbedrijven op de perceptie van mensen over die bedrijven. Dat betekent dat in landen waar tabaksreclame verboden is, tabaksbedrijven dat kunnen omzeilen met mooie CSR-verhalen.

Voor het onderzoek, dat werd uitgevoerd met steun van het Institute for Global Tobacco Control (IGTC) van Johns Hopkins Bloomberg School of Public Health, kregen 4.000 Brazilianen een van twee video’s te zien over een fictieve tabaksproducent Cruzeiro do Sul. De video’s van 2,5 minuut tonen exact dezelfde beelden, maar vertellen een ander verhaal. De ene video geeft een overzicht van het bedrijf en zijn financiële resultaat. De andere video legt de focus op CSR en vertelt over bedrijfswaarden, milieuvriendelijke productie en steun aan boerenfamilies en lokale gemeenschappen door de tabaksfabrikant.

CSR-video laat betere indruk achter

Nadat ze een van de video’s hadden bekeken, kregen de deelnemers een vragenlijst voorgelegd om hun perceptie van het bedrijf en van de schadelijkheid van zijn producten te peilen. “Uiteindelijk zagen we dat mensen niet alleen een betere indruk van Cruzeiro do Sul hadden na het zien van de CSR-video, ze geloofden ook dat hun sigaretten minder schadelijk waren dan die van de concurrentie”, vertelt eerste onderzoeker Jennifer Pearson op de website van Johns Hopkins Bloomberg School of Public Health. Dit effect was het sterkst onder vrouwen en niet-rokers.

CSR als alternatief voor reclame

Het onderzoek werd geïnspireerd doordat in Brazilië voor het eerst sinds 2007 in recente jaren een toename van het aantal rokers te zien is en tegelijk ook een toename in het aantal CSR-activiteiten van tabaksbedrijven. Reclame maken voor tabak is ook in Brazilië verboden, maar er zijn geen regels die de publieke promotie van CSR-activiteiten van tabaksfabrikanten verhinderen. De uitkomsten lijken opnieuw aan te tonen dat tabaksbedrijven CSR-boodschappen kunnen gebruiken om de perceptie van consumenten te beïnvloeden, marketingdoelen te ondersteunen en desinformatie te verspreiden.

WHO adviseert regulering van CSR

Het is dan ook niet voor niets dat de Wereldgezondheidsorganisatie al heel lang waarschuwt voor CSR-activiteiten van de tabaksindustrie en in de richtlijnen voor de implementatie van artikel 5.3 van het Kaderverdrag inzake tabaksontmoediging (FCTC) aanbeveelt om deze activiteiten zo veel mogelijk te denormaliseren en te reguleren.

“Het toelaten van CSR-activiteiten door tabaksbedrijven biedt ze de gelegenheid en een manier om hun reputatie te greenwashen en consumenten te misleiden over hun dodelijke producten, wat kan leiden tot ernstige misvattingen over de gepercipieerde gezondheidsrisico’s van roken”, aldus een van de onderzoekers. “Alomvattende reclameverboden voor tabak, inclusief CSR, helpen ook om tabaksgebruik te denormaliseren, waardoor mensen stoppen en voorkomen wordt dat mensen die nog niet roken, inclusief jongeren, ooit beginnen met roken.”

Recent onthulde TabakNee nog hoe Japan Tobacco International in België via het goede doelen-fonds United Fund for Belgium zijn imago probeert op te vijzelen.

Geen nieuws missen over de promotie-tactieken van tabaksproducten? Meld je aan voor de tweewekelijkse nieuwsbrief van TabakNee!