Een nieuwe wetenschappelijke studie toont de prijsmanipulatie die de tabaksindustrie in de strijd gooide om Oekraïense accijnsverhogingen tussen 2019 en 2022 af te zwakken. Volgens de auteurs kunnen we veel leren van deze tactieken in aanloop naar de herziening van het Europese accijnsbeleid.

Door de webredactie

Een nieuwe studie van Smoke Free Partnership (SFP) en University of Bath onthult de prijsmanipulatie die de tabaksindustrie in de strijd gooit wanneer een land de accijns op nieuwe nicotineproducten probeert te verhogen en gelijk te trekken met de accijns op sigaretten. In dit geval was dat Oekraïne, dat als een van de eerste landen de accijns op verhitte tabak en sigaretten gelijktrok. Volgens de auteurs biedt deze casus cruciale inzichten in hoe overheden beter kunnen reageren op de prijsmanipulatie die de industrie ongetwijfeld gaat inzetten wanneer de te herziene EU Tabaksaccijnsrichtlijn (Tobacco Excise Directive) – naar verwachting in 2028 – van kracht zal worden.

Voor deze aangekondigde herziening heeft de Europese Commissie voorstellen gedaan voor een verhoging van de minimumbelastingtarieven op tabak en voor een minimumaccijns op alternatieve nicotineproducten om verschillen in tarieven tussen lidstaten te verkleinen. De studie bevat ook aanbevelingen voor een gedegen accijnsbeleid waarmee prijsmanipulatie door de tabaksindustrie kan worden tegengewerkt.

Pionier wordt doelwit van prijsmanipulatie

Oekraïne verhoogde tussen 2019 en 2022 de accijns op zowel sigaretten, verhitte tabak als e-sigaretten jaarlijks en trok als een van de eersten in 2021 de accijns op verhitte tabak gelijk met de accijns op sigaretten, in tegenstelling tot veel EU-landen. De tabaksindustrie moest iets verzinnen om deze aanvallen op haar verdienmodel tegen te gaan en dus ging ze de verkoopprijs van haar producten strategisch aanpassen om de consument zo veel mogelijk tevreden te houden en de overheid zo min mogelijk uit te betalen. 

Strategieën bij sigaretten

Eén van de tactieken van de industrie was om de prijsverhogingen door accijns onevenredig te verdelen over haar duurdere en goedkopere sigarettenmerken. Ze liet de duurste merken meer in prijs stijgen dan werd verplicht door de accijnsverhoging (overshifting), waardoor de populairste en goedkoopste merken minder in prijs hoefden te stijgen (undershifting). Ook werden de prijsverhogingen verzacht door ze heel geleidelijk in te voeren, waardoor de consument de stijging nauwelijks merkte. Door de winst op premiumsigaretten te maximaliseren en tegelijkertijd de goedkope sigaretten zo betaalbaar en toegankelijk mogelijk te houden kon de industrie het marktaandeel van de goedkope sigaretten behouden zonder totale winst te verliezen. Het verlies in omzet bij de goedkope sigaretten werd namelijk gecompenseerd door de extra winst bij de premiumsigaretten. Bij het middenprijssegment werd de omzet relatief stabiel gehouden. Dit zijn bekende tactieken van de tabaksbedrijven, zoals eerdere studies van de universiteit van Bath al aantoonden. Vorig jaar publiceerde het Trimbos-instituut een factsheet met aanbevelingen hoe hiermee om te gaan.

Tactieken bij verhitte tabak en e-sigaretten

Bij verhitte tabak werden de accijnsverhogingen van 2019 en 2020 net als bij premiumsigaretten direct vertaald in hogere verkooprijzen, waardoor ze een vergelijkbare markpositie kregen. Dit moest bij consumenten de suggestie wekken dat verhitte tabak een premium alternatief is voor reguliere sigaretten. Toen de accijns in 2021 echter gelijk werd getrokken met die van sigaretten werd de verkooprijs van verhitte tabak juist naar beneden gehaald, naar het middensegment van sigaretten, waardoor de netto omzet voor de fabrikanten flink daalde. Vervolgens ging de omzet echter weer gestaag groeien, wat betekent dat de industrie de belastingverhoging vanaf het begin van het jaar maar heel geleidelijk vertaalde naar een prijsverhoging voor consumenten om prijsschokken te voorkomen die klanten konden wegjagen. De accijnsverhoging werd dus in eerste instantie gedeeltelijk geabsorbeerd door de industrie, zonder deze te verhalen op de consument. De verkoop van verhitte tabak steeg tussen 2019 en 2022 met 278 procent, dus de industrie is er kennelijk in geslaagd om consumenten via deze prijsmanipulatie te winnen voor deze tabaksvariant.

Bij e-sigaretten was de verkoopprijs tot 2020 consequent veel hoger dan die van sigaretten en verhitte tabak, waarna de prijs drastisch daalde en stabiliseerde op een lager niveau. Deze prijsdaling kwam dus al voor de nieuwe, relatief milde accijns op e-sigaretten, die in 2021 werd geïntroduceerd. De omzet van e-sigaretten daalde sinds 2021 wel onder die van premiumsigaretten, maar dit had waarschijnlijk meer te maken met een verandering in verkoopvolume dan met de kleine verhoging in accijns. E-sigaretten zijn ook consequent steeds populairder geworden.

Lobby tegen de gelijke accijns op verhitte tabak

De nieuwe accijnzen van 2021 op verhitte tabak en sigaretten bleven weliswaar aan elkaar gelijk tot in 2024, maar toen begon de tabaksindustrie te lobbyen tegen een nieuwe wet die de minimumaccijns op sigaretten per 2028 zou verhogen naar net boven het huidige Europese minimum van 90 euro per 1.000 sigaretten. Logischerwijs zou ook de accijns op verhitte tabak op een vergelijkbaar niveau moeten uitkomen, maar onder invloed van de lobby zal de accijns op verhitte tabak in 2028 nu 25 procent lager uitvallen dan die op sigaretten: 72 euro per 1.000 eenheden. Gezondheidsorganisaties waarschuwen dat met name jongeren hierdoor verleid zullen worden om de goedkopere verhitte tabak uit te proberen en zo verslaafd zullen raken aan nicotine.

Een van de redenen dat de tabaksindustrie zoveel druk kon uitoefenen op het Oekraïense beleid was dat de herziening van de Europese Tabaksaccijnsrichtlijn (TED) al jarenlang wordt uitgesteld, waardoor er op Europees niveau nog steeds geen minimumaccijns op verhitte tabak is vastgesteld. Omdat ieder land individueel zijn eigen accijnsbeleid kan bepalen heeft de industrie meer mogelijkheden om elk land afzonderlijk te manipuleren.

Concrete beleidsvoorstellen

In de studie van SFP en University of Bath worden ook concrete beleidsvoorstellen gedaan die toekomstige prijsmanipulatie zouden kunnen tegengaan. Volgens de auteurs is het hervormen van het accijnsbeleid een cruciale factor in het realiseren van het EU Beating Cancer Plan en de Sustainable Development Goals, aangezien accijns veruit de efficiëntste manier zijn om op grote schaal rookgedrag te verminderen. Om dit te bereiken zouden overheden ten eerste de effectieve belastinglast op verschillende tabaksproducten zo veel mogelijk gelijk moeten trekken. Hoewel de absolute accijnstarieven kunnen verschillen, moet een vergelijkbare belastingdruk voorkomen dat gebruikers overstappen van het ene product naar het andere. Dit is precies de reden dat de WHO overheden aanraadt om verhitte tabak net zoveel te belasten als reguliere sigaretten.

Ten tweede zou de belastinglast tussen alle EU-lidstaten zo veel mogelijk geharmoniseerd moeten worden om te voorkomen dat men over de grens gaat kopen, en ten derde zou de EU de minimumaccijns op alle tabaks- en nicotineproducten moeten verhogen. Verder zouden overheden accijns kunnen omarmen, niet alleen als publieke gezondheidsinterventie, maar ook als instrument om de schade die de tabaksindustrie de maatschappij toebrengt enigszins te compenseren. Ook zouden overheden beter moeten monitoren hoe de industrie reageert op accijnsverhogingen, om te zien hoe effectief hun accijnsbeleid werkelijk is. Met effectieve prijsmanipulatie kan de industrie het nieuwe accijnsbeleid immers behoorlijk ondermijnen.