Hoe BAT haar marketingafdeling probeert te verjongen

woensdag 03 februari 2016

Hoe komt de tabaksindustrie aan nieuwe mensen? Want wie wil zijn of haar talenten nou inzetten om de verkoop van een ziekmakend product als de sigaret verder op te stuwen? Uit een reclamefilmpje van British American Tobacco blijkt dat jonge aantrekkelijke mensen die een uitdaging zoeken, worden binnengehaald met prijsvragen.

Door de webredactie

"Deze wedstrijd is belangrijk voor ons omdat het onze belangrijkste methode is om jonge mensen ons bedrijf binnen te halen," is de openingszin van een video die British American Tobacco, een van de grootste tabaksfabrikanten ter wereld (met ook een vestiging en een fabriek in Nederland), op YouTube heeft gezet. Het gaat hier om de BAT Case Competition 2015: Nordic Talent Hunt. "Het is onderdeel van een grotere brandingstrategie om zeer gemotiveerde, zeer ambitieuze, hoog producerende mensen onze organisatie in te krijgen."

Ieder bedrijf is altijd op zoek naar de beste werknemers, maar wat als je de tabaksindustrie bent en je het dodelijkste product maakt dat de wereld ooit heeft gezien (er zijn meer mensen overleden aan tabaksgebruik dan aan kogels, bommen en oorlog)? Dan is het misschien niet zo vanzelfsprekend dat mensen er direct voor kiezen om hun talenten voor zo'n bedrijf inzetten. Bovendien proberen veel overheden ervoor te zorgen dat jongeren niet met roken zullen beginnen. Groot-Brittannië, Ierland, Frankrijk en Hongarije hebben er binnen Europa al voor gekozen om de industrie haar laatste marketingtroef af te nemen: de merkopdrukken op de pakjes. Via het uiterlijk van de sigarettenverpakkingen probeerde de industrie alsnog jongeren te verleiden tot roken. Dit soort maatregelen maakt dat de industrie het steeds moeilijker krijgt hun product aantrekkelijk te maken.

BAT zoekt in elk geval dringend naar nieuwe marketinginput, vandaar het reclamefilmpje waarin de wedstrijd centraal staat en jonge, vlotte, ambitieuze studenten een marketing-oplossing moeten verzinnen. In dit filmpje is het voorbeeld Snus, een in Scandinavië zeer populaire rookloze tabak. Steve Pinard, Marketing & Sales Director Noord Europa licht de casus toe. Zes juryleden afkomstig uit het BAT-management beoordelen het werk en kiezen een winnaar die het beste antwoord bedenken op de vraag: 'Hoe kan BAT haar afzet laten groeien in de Zweedse snus markt'. Uiteindelijk werken volgens het filmpje 32 Scandinavische studenten in acht groepen gedurende twee dagen aan de casus.

We leren in het filmpje eerst kandidaat Carl Skousen kennen, een fitte jongen met hip stoppelbaardje die zegt dat hij net zijn Master of Sciences heeft gehaald en geïnteresseerd is in een baan bij een tabaksgigant. "Ik wil leren hoe je iets market in een zeer begrensde industrie zoals de tabaksindustrie. Hoe kun je marketingcampagnes gebruiken, de doelen behalen op een manier die verantwoord is?" Of Carl Skousen echt bestaat weten we niet, hij is nergens op internet terug te vinden, en dat is opvallend voor een marketing-jongen op zoek naar een baan.

Hanna (zonder achternaam en daardoor ook niet online traceerbaar) uit Stockholm met lang zwart haar in een paardenstaart, een mooi gezicht met helblauwe ogen is vooral benieuwd naar de brandingstrategie van BAT. Ze laat weten dat het overkomt alsof BAT heel graag hun visie op het geheel willen. "De creatieve input die deze jongeren geven, kan voor ideeën zorgen waar we anders niet op waren gekomen," licht een BAT-medewerkster daarop toe. BAT-directeur Steve Pinard gaat daar nog overheen: door deze wedstrijd kunnen ze het talent beoordelen "en hopelijk het beste talent rekruteren voor ons bedrijf om een toekomst voor BAT te bouwen".

De BAT-mevrouw voegt weer toe dat ze jonge mensen heel veel te bieden hebben. Hier staat de tabaksindustrie om bekend. Uit onze bedrijfsprofielen blijkt dat topmedewerkers veelal zijn doorgegroeid sinds ze op jonge leeftijd binnen zijn gekomen. Omdat het waarschijnlijk moeilijk is om mensen te vinden die zich voor een controversieel product als tabak in willen blijven zetten, moeten ze immers goed voor hun personeel zorgen om ze niet te laten vertrekken.

Hanna: "Ik denk dat ik wel bij BAT zou willen werken. Ik zoek een baan waarin ik kan uitblinken en doorgroeien." Ook Carl Skousen ziet BAT, hoe kan het ook anders, helemaal zitten. En hij moedigt andere studenten aan om aan een volgende Case Competition mee te doen. Inmiddels is de video meer dan 2400 keer bekeken.

tags:  BAT | reclame | tabaksfabrikanten | tabaksindustrie | tabaksreclame