Met ‘Technovation’-symposia over wetenschap, innovatie en schadebeperking weet Philip Morris zijn narratief over een ‘rookvrije toekomst’ breed te verspreiden in het digitale domein. Ondertussen zijn politici en beleidsmakers ook te gast bij de conferenties.

Door de webredactie

Sinds een aantal jaren presenteert Philip Morris International (PMI) zich in zogenoemde ‘Technovation’-conferenties als het innovatieve technologiebedrijf dat zich inzet voor een rookvrije toekomst. Aanvankelijk vonden die bijeenkomsten plaats in het eigen onderzoekcentrum van PMI in Genève. Maar in 2024 was er ook een conferentie in Abu Dhabi en in 2025 in Kaapstad, Jakarta, Astana (Kazachstan) en Dubai. In maart van dit jaar werd het eerste Technovation-symposium, gewijd aan ‘wetenschap, innovatie en schadebeperking’, in de VS gehouden, in Washington. Later volgden conferenties in Stockholm (Zweden, in mei) en Rabat (Marokko, in juni).

In een blog op Tobacco Control beschrijven medewerkers van de Zwitserse organisatie voor tabaksontmoediging, AT Switzerland, hoe de Technovation-bijeenkomsten worden gebruikt om PMI’s verhaal over de vermeend minder schadelijke alternatieve nicotineproducten te verspreiden.

Voor wetenschappers, ambtenaren en journalisten

PMI presenteert de Technovation-evenementen als bijeenkomsten waar wetenschappers, overheidsfunctionarissen, journalisten en economisch belanghebbenden samenkomen om innovatie, regelgeving en PMI’s visie op een rookvrije toekomst te bespreken. De thematiek van elke conferentie is afgestemd op de lokale situatie.

In de VS ging de conferentie gepaard met berichten over de miljardeninvesteringen die PMI daar heeft gedaan. Daarmee wilde het bedrijf het belang van de Amerikaanse markt voor zijn ‘rookvrije’ producten (e-sigaretten, verhitte tabak, nicotinezakjes) onderstrepen. In Zweden ging het vooral over het vermeende verband tussen het vele gebruik van nicotinezakjes en het lage percentage rokers. In Marokko waren wetenschappelijk onderzoek en regulering aan de orde.

Artsen op de sprekerslijst

Opvallend is dat artsen en wetenschappers zich laten verleiden om op deze PMI-conferenties te komen spreken. Op de sprekerslijst in Marokko stonden onder anderen oncoloog David Khayat van de Universiteit Pierre en Marie Curie in Parijs, de Marokkaanse psychiater en verslavingsdeskundige Imane Kendili, hoogleraar intensive care Amen Allah Messaadi uit Tunis en thoraxchirurg Mohamed Benkhayal uit Libië. Zij geven zo een promotie-evenement van een tabaksbedrijf de schijn van wetenschappelijke onafhankelijkheid.

Aanleiding voor mediaberichten

Maar meer nog dan een ‘wetenschappelijke’ uitwisseling, zijn deze Technovation-bijeenkomsten bedoeld als de aanleiding om het PMI-narratief te kunnen verspreiden via social media en traditionele pers. Het manipuleren van communicatie is altijd een van de tactieken van de tabaksindustrie geweest om het eigen voortbestaan te waarborgen, schrijven de onderzoekers in Tobacco Control. Het produceren en verspreiden van misleidend onderzoek en misleidende informatie is een van de bekende manipulatietactieken van de industrie.

Pers herhaalt PMI-narratief

Dat blijkt ook in dit geval weer effectief. De Zwitserse onderzoekers bekeken acht persartikelen over de bijeenkomst in Abu Dhabi. Daarin zagen ze voor 80 tot 95 procent het frame en de argumentatie van PMI terugkomen. Ook de gebruikte terminologie in de journalistieke verhalen bleek voor 70 tot 90 procent afkomstig van de tabaksfabrikant. “Het resultaat is niet simpelweg communicatie, maar grootschalige herhaling”, schrijven de onderzoekers.

PMI-terminologie raakt verspreid

Want via de (online) artikelen en social media-posts krijgt PMI zo termen als ‘rookvrije toekomst’, ‘wetenschappelijk onderbouwde alternatieven’, ‘innovatie’, ‘technologie’, ‘consumentenkeuze’, ‘geïnformeerde beslissingen’, ‘misinformatie’ en ‘betere keuzes voor volwassen rokers’ verspreid. Het bedrijf maakt ondertussen gebruik van zoekmachineoptimalisatie (SEO) om te zorgen dat antwoorden op zoekvragen zijn kant op worden gestuurd.

Politici praten mee

Tegelijk worden de conferenties gebruikt om beleidsmakers en politici te bereiken. De onderzoekers zagen in de agenda van de bijeenkomst in Washington verschillende leden van het Amerikaanse congres en beleidsmakers van overheidsinstellingen op de sprekerslijst staan. Het laat zich raden dat dit in andere landen waar artikel 5.3 van het Kaderverdrag inzake tabaksontmoediging (FCTC) niet of slecht wordt nageleefd niet anders zal zijn. Bovendien ontbreekt het zicht op wie er als deelnemers in de zaal zaten vrijwel helemaal.

130 journalisten gast van PMI

Een zeldzaam onafhankelijk journalistiek verslag van de conferentie in Stockholm voor het Zwitserse La Côte meldt dat daar 130 journalisten uit Europa en andere werelddelen voor waren uitgenodigd. In het publiek verder beleidsmakers, academici, experts op het gebied van regelgeving en andere stakeholders. Voor de deelnemers zijn er steeds uitgebreide perskits met presentaties, beeldmateriaal en achtergrondmaterialen. Vaak worden daar zonder veel kritische reflectie informatie en beelden uit overgenomen.

Wanorde als strategie

De door PMI ingestoken informatie komt zo vanzelf in het digitale domein terecht. De strategie die daarbij wordt gebruikt, wordt door wetenschappers ‘information disorder’ (informatie-wanorde) genoemd. Die beoogt informatie-omgevingen te manipuleren met volume, herhaling en strategische zichtbaarheid.

Herhaling voedt illusie van consensus

“In digitale ecosystemen die door zoekmachines en aanbevelingen worden geregeerd, is herhaling belangrijk”, schrijven de onderzoekers. “Inhoud die breed wordt gereproduceerd in meerdere bronnen wordt sneller hoog gerangschikt, als geloofwaardig ervaren en door gebruikers gezien.” Zo ontstaat de illusie van consensus over informatie die afkomstig is van de tabaksbedrijven, die ogenschijnlijk neutraal en onweersproken lijkt.

AI versterkt het effect

Dit effect van herhaling van een boodschap wordt nog versterkt door de ontwikkeling van AI. AI-modellen gebruiken enorme hoeveelheden online content om informatie te zoeken, te verzamelen en te synthetiseren. Als daarbij steeds hetzelfde verhaal wordt gevonden, is de kans groot dat het verhaal van een bedrijf als PMI in de resultaten van zoekvragen naar boven komt.

Implicaties voor volksgezondheid

Dat informatie van tabaksfirma’s als PMI steeds meer verspreid raakt en daarmee door steeds meer mensen gezien wordt, heeft implicaties voor de volksgezondheid, schrijven de Zwitserse auteurs. Misleidende informatie over schadebeperking door alternatieve nicotineproducten dreigt zo gemeengoed te worden en kan ook beleidsmakers bereiken en beïnvloeden. Dat de alternatieven ook schadelijk zijn voor de gezondheid blijft onderbelicht als de informatie van de tabaksindustrie zo onevenredig de overhand krijgt.

Aanbevelingen voor tegenwicht

De auteurs doen een paar aanbevelingen om de informatielawine vanuit de industrie het hoofd te bieden. Ten eerste, stellen zij, moet het monitoren van die informatiestroom en de verspreiding via media en algoritmes onderdeel worden van tabakscontrole. Daartoe moeten antitabaksorganisaties, gezondheidsorganisaties en onderzoekers zo veel mogelijk samenwerken. Alleen samen kunnen zij een tegenwicht vormen tegen de overmacht van de industrie.

Kritischer bronnenonderzoek

Daarnaast moeten redacteuren, onderzoekers en digitale platforms kritischer zijn op de bronnen en onafhankelijkheid van breed verspreide informatie. Digitale informatie en influencermarketing zorgen voor steeds onduidelijkere grenzen tussen reclame, betaalde content en onafhankelijke journalistiek. Volgens de auteurs moet er daarom meer transparantie komen om dat onderscheid te kunnen maken.

Wat wordt zichtbaar en waarom

“De Technovation-evenementen van PMI illustreren hoe bedrijven digitale systemen inzetten om zichtbaarheid te creëren en het publieke debat vorm te geven”, besluiten de auteurs. “In het tijdperk van algoritmen en AI is de vraag niet langer alleen wat er wordt gecommuniceerd, maar wat zichtbaar wordt – en waarom.”

Lees ook:
EU Reporter laat ongefilterd nicotinelobby aan het woord
Campagne vraagt mediaconcerns tabaksreclame te stoppen
Nieuwssite Semafor levert zich uit aan Philip Morris
Europese tabakslobby via de kolommen van ‘onafhankelijke’ pers

PS: Technovation bestond al

Wat de Zwitserse auteurs onvermeld laten is dat de naam Technovation al sinds 2006 in gebruik is voor een organisatie die wereldwijd jongeren vertrouwd maakt met digitale technologie. Opgericht door ruimtevaartingenieur Tara Chklovski wil Technovation.org de angst voor en onbekendheid met technologie wegnemen. Met als doel dat jongeren hun innovatieve ideeën kunnen omzetten in florerende ondernemingen. En opmerkelijk, al sinds 2018 is kennis van AI toegevoegd de cursussen en workshops die inmiddels in 160 landen worden gegeven.

Is dit toeval? Directe banden met PMI lijken er niet te zijn, maar een van de partners van Technovation.org is consultancy EY, dat onder meer werkte voor de door PMI opgezette Foundation for a Smoke-Free World.

tags:  Tobacco Control | FCTC-verdrag | alternatieve nicotineproducten | rookvrij | Foundation for a Smoke-Free World | PMI