Peter Halliwell, ex-fellow van de School for Moral Ambition, klaagde bij de BBC over een kritiekloos interview met een manager van British American Tobacco. Maar de BBC wast haar handen in onschuld. ‘Ik vraag de BBC te erkennen dat een vertrouwd merk geen neutraal iets is’, schrijft Halliwell.

Door de webredactie

“De tabaksindustrie is niet onoverwinnelijk. Ze is alleen grotendeels onbetwist gebleven en dat is iets wat we daadwerkelijk kunnen veranderen”, schrijft Peter Halliwell. Halliwell was het afgelopen jaar als fellow van de School for Moral Ambition (SMA) gedetacheerd bij de European Respiratory Society in Brussel. Op het platform From the Field, waarop SMA-fellows ervaringen delen, beschreef Halliwell onlangs hoe hij een klacht stuurde naar de Britse nationale omroep BBC. Die klacht ging over een economisch verhaal over British American Tobacco (BAT). De tabaksproducent werd daarin als ieder ander bedrijf behandeld, terwijl de desastreuze gezondheidsaspecten van tabak onbesproken bleven.

In een nieuwsartikel en in een interview met BAT’s manager voor het VK en Ierland Asli Ertonguc in de podcast ‘Big Boss’ ging het alleen over BAT’s transformatieverhaal. Onder de kop “Vape boss says allowing ‘strict’ ads would help smokers quit” gaat het artikel over de mythe dat BAT, net als de andere tabaksfirma’s, traditionele sigaretten aan het verruilen is voor e-sigaretten, verhitte tabak en nicotinezakjes, de ‘rookloze’ alternatieven. Volwassen rokers moeten volgens Ertonguc met ‘strikt gereguleerde marketing’ geïnformeerd worden over de vermeende voordelen van die alternatieven. Anders gezegd: de tabaksindustrie zou weer reclame moeten mogen maken.

‘Niet bedoeld om gezondheid te onderzoeken’

Halliwell, in Groot-Brittannië opgegroeid met de programma’s van de immer betrouwbare BBC, sprak de omroep erop aan dat in het hele verhaal geen kritische noot over de schadelijkheid van nicotineproducten was te vinden.

Hij schrijft: “Het antwoord was beleefd geformuleerd en volledig openhartig over wat de BBC niet als hun probleem beschouwde: ‘Het interview was niet bedoeld om de gevolgen voor de menselijke gezondheid van tabak of nicotine te onderzoeken, dus ik ben het er niet mee eens dat er een vereiste was om het soort gewicht dat u suggereert te geven aan het relevante wetenschappelijke bewijs.’”

Digitale hulpmiddelen voor de strijd

Voordat Halliwell overstapte naar de School for Moral Ambition was hij als corporate communicatiemedewerker actief voor een grote autofabrikant. De SMA bood hem de kans om die baan achter zich te laten en zich vol op de strijd voor een tabaksvrije toekomst te storten. De Brit ziet daarbij veel kansen voor digitale hulpmiddelen. Tijdens de Conference of the Parties (COP11), van de partijen aangesloten bij het Kaderverdrag inzake tabaksontmoediging (FCTC) van de Wereldgezondheidsorganisatie in Genève afgelopen najaar, ontwikkelde Halliwell snel een digitaal hulpmiddel voor de aanwezige delegatieleden om elkaar te vinden en te benaderen.

Ook ontwikkelde hij een digitale Bullshit bingo, waarin op een eenvoudige en heldere manier twaalf mythes van de industrie rond tabak worden ontkracht met op wetenschappelijk bewijs gestoelde tegenargumenten.

Collective intelligence engine

Tijdens een afsluiting van hun fellowship, onlangs in het WTC in Amsterdam, lieten Halliwell en mede-fellows Laura Picot en Stephanie Kersten-Johnston ook een voorproefje zien van wat zij bezig zijn op te zetten. Zij bereiden een ‘collective intelligence engine’ voor die ngo’s en beleidsorganisaties in staat stelt om sneller inzichten en kennis te delen. Als voorbeeld toonden ze een analyse-tool waarin honderden amendementen rond tabaksregelgeving in het Europees Parlement met hulp van AI zijn geclassificeerd in pro- of juist anti-tabaksindustrie. Daarmee is makkelijk inzichtelijk gemaakt bij wie gezondheidsorganisaties extra zouden moeten lobbyen.

High fives op de pr-afdeling

In zijn artikel op From the Field hekelt Halliwell het vriendelijke, professionele interview met de BAT-directeur waarin het zelfs ging over wat zij doet om te ontspannen. Maar schrijft hij, als de redactie even naar de beschikbare cijfers op de website van BAT had gezocht, dan had zij kunnen zien dat grofweg 79 procent van BAT’s omzet en 89 procent van zijn winst van traditionele sigaretten komt.

Halliwell: “Dit is geen vape-bedrijf. Dit is een bedrijf dat bijna al zijn inkomsten haalt uit een product dat de helft van zijn langdurige gebruikers doodt. Een rebranding die bedoeld is om te worden aangezien voor een transformatie. Aan het einde van het interview zei de presentator dat het ‘echt interessant was om te horen hoe BAT probeert te schakelen’. High fives overal op de pr-afdeling van BAT.”

Menselijke tol hoeft niet benoemd

Halliwell verwijt de BBC dat ze het marketingverhaal van BAT een gereputeerd platform biedt. “Toen ik klaagde, werd mij verteld dat het programma niet de gevolgen voor de menselijke gezondheid onderzocht. Dat luisteraars hun eigen conclusies konden trekken. Wat er in een zakelijke podcast wordt gezegd, gaat over zaken; de menselijke tol is context die we simpelweg afvinken. Alcohol, gokken, fastfood, fossiele brandstoffen; de BBC behandelt ze allemaal. Maar geen van deze producten doodt de helft van hun langdurige gebruikers wanneer ze precies worden gebruikt zoals bedoeld.”

De gevestigde, als betrouwbaar beoordeelde journalistiek laat zich op deze manier inpakken door de gewiekste pr van de tabaksindustrie. Zij wordt zo de verspreider van een misleidend marketingverhaal dat die industrie dankzij reclamerestricties niet meer op een andere manier naar buiten krijgt.

Ook Nature biedt tabaksindustrie podium

Sinds Halliwell via de SMA ingevoerd raakte in het tabaksdossier, zijn hem vaker de schellen van de ogen gevallen over als betrouwbaar geachte bronnen. Ook in de wetenschappelijke wereld weet de tabaksindustrie onbelemmerd te infiltreren, merkt hij. Rond de tijd dat de BBC de transformatie van BAT bewierookte, publiceerde Nature Scientific Reports, in wetenschappelijke kringen toch een van de meest gerespecteerde titels, een studie die afkomstig was uit de koker van Imperial Brands. Terwijl die herkomst zonder terughoudendheid werd vermeld, passeerde het artikel de peer review en werd simpelweg gepubliceerd.

De titel van die studie alleen had al alarmbellen moeten doen afgaan: ‘Evaluatie van orale producten met hoog nicotinegehalte toont de potentie om tabak-gerelateerde schade te beperken door bevredigende alternatieven aan te bieden’. Die titel leest “als de tekst van een productlancering”, schrijft Halliwell. De studie maakt echter geen vergelijking met een nicotinevrije controlegroep, noch met rokers die daadwerkelijk van hun nicotineverslaving af proberen te komen.

Juist gisteren publiceerde Nature Scientific Report weer een onderzoek van de tabaksindustrie, dit keer afkomstig van Hunan China Tobacco Industrial Co., over een nieuwe manier om tabak te drogen.

FCTC-artikel 5.3 is er niet voor niets

De BBC en Nature doen strikt genomen niets fout, schrijft Halliwell. Ze zijn ook niet gebonden aan artikel 5.3 van het WHO-FCTC-verdrag dat inmenging van de tabaksindustrie in beleidsvorming tegengaat. “Maar ze zouden zich kunnen afvragen waarom het überhaupt ooit nodig was om het op te schrijven”, stelt Halliwell. “Ik vraag de BBC niet om een volksgezondheidsomroep te worden, of dat Nature stopt met het publiceren van industrieonderzoek. Ik vraag hen echter te erkennen dat een vertrouwd merk geen neutraal iets is, en dat het volgen van procedures niet hetzelfde is als verantwoordelijkheid nemen.”

Professionals die hun kennis en ervaring willen inzetten voor maatschappelijke issues als een tabaksvrije toekomst, kunnen zich nog tot 27 april aanmelden voor de volgende ronde van fellowships bij de School for Moral Ambition.