Een Amerikaanse startup van een Zweedse ex-werknemer van Philip Morris denkt de bewuste consument te kunnen paaien met een biologisch afbreekbaar nicotinezakje in een verantwoord doosje met een afvalcompartiment. Maar de wereld verbeteren met nicotineproducten is een cynisch verhaal.

Door de webredactie

Met een verhaal over innovatie en milieubewustzijn gaat een Amerikaanse startup de concurrentie aan in de enorme groeimarkt van de nicotinezakjes. Met biologische afbreekbare zakjes van havervezels, een langwerpig kartonnen doosje met een compartiment voor gebruikte zakjes en een uitgekiend marketingverhaal op de website hoopt NOAT de bewuste consument te paaien. De hypocrisie druipt er echter vanaf met slogans als ‘Wij streven ernaar het eerste nicotinebedrijf te zijn waar de wereld zich achter kan scharen’.

Deze ‘verantwoordelijke’ nicotineleverancier doet het voorkomen alsof hij zich afzet tegen de gevestigde industrie, waar oprichter Alexander Häggqvist wel zeven jaar de kneepjes van het vak heeft kunnen afkijken. De laatste drie jaar daarvan, van 2018 tot 2021, was Häggqvist Global Head of Oral Platform bij Philip Morris International in Lausanne. Op zijn LinkedIn-pagina schrijft de Zweed dat hij de laatste twee jaar de laagste prestatiescore van zijn afdeling had en daarom is opgestapt. Met zijn jeugdvriend en reclamemaker Erik Högfeldt besloot hij de concurrentie met zijn voormalige werkgever aan te gaan. Met financiering van een Zweedse band (Swedish House Mafia) en enkele andere investeringsmaatschappijen richtten ze NOAT op. En dat is onlangs gelanceerd op de Amerikaanse markt, overigens nog zonder toelating door de Food and Drug Administration.

‘Tabak is een smerig systeem’

We hebben nu eenmaal onze gewoontes en verslavingen, stelt de website, “maar als het op nicotine aankomt, dan is er altijd een nadeel”. In beeld zien we rampspoed en milieuvervuiling. De tekst ernaast stelt dat nicotine niet hetzelfde is als tabak. “Zonder rook en toegevoegde chemicaliën is het een noötropische stof die tabak-gerelateerde schade kan verminderen.” Een onschuldige hersenstimulans (nootropic) dus.

De voormalige PMI-werknemer zet zich in het volgende scherm nog een tandje scherper af tegen de tabaksindustrie: “Tabak is een smerig systeem, ontworpen om rokers onjuist geïnformeerd en verslaafd te houden. In een wereld waar tabaksbedrijven verslaafd zijn aan tabaksverkopen en regeringen verslaafd zijn aan belastinginkomsten – wie moet je dan vertrouwen?”

‘Niet veiliger, minder schadelijk of gezonder’

Het antwoord is natuurlijk: NOAT, opgericht om deze industrie te veranderen. En zo bedient de startup volwassen rokers met een “voedselveilig product dat schade minimaliseert en het stigma verwijdert met discreet design en 100% transparantie over wat je consumeert”. Daar wordt ook de planeet beter van, net als het grote publiek, want dat ervaart in openbare ruimtes geen overlast van dit product.

Maar ja, in disclaimer moet NOAT wel schrijven dat zijn producten “niet veiliger, minder schadelijk of gezonder zijn dan andere nicotinezakjes” en dat nicotine sterk verslavend is. De zakjes zijn dan ook niet bedoeld voor minderjarigen, wat bij de toegang tot de website met een simpele button wordt gecontroleerd.

Het Instagram-account van het bedrijf laat vooralsnog heel droog alleen de voordelen van het langwerpige doosje zien, maar op andere accounts verschijnt dat doosje al in heel wat swingendere settings. En terwijl het bedrijf zich afzet tegen het winstbejag van Big Tobacco, biedt het zelf maandabonnementen voor 5, 10 of 20 pakjes met korting aan, naar believen samen te stellen uit 7 smaakvarianten. Want ja, de wereld verbeteren lukt natuurlijk alleen als je investeerders tevreden zijn. Hoewel, op LinkedIn schrijft Häggqvist dat hij “enig succes en zijn veerkracht dankt aan de gratie Gods”.

Langzaam werkend gif

Kan het cynischer, de wereld verbeteren door mensen verslaafd te maken en te houden aan nicotine? Een stof die van zichzelf negatieve effecten op hart- en bloedvaten heeft en door Jellinek als ‘een langzaam werkend gif’ wordt aangemerkt. Omdat de hoeveelheid nicotine in nicotinezakjes altijd te hoog is, zijn ze in Nederland verboden. Versturen naar Nederland is vanaf de NOAT-website dan ook, goddank, niet mogelijk.