De Belg Johan Vandermeulen klom in 33 jaar op van marketingtrainee bij BAT België tot Chief Operating Officer van ’s werelds op een na grootste tabaksconcern. De Vlaming is verantwoordelijk voor de wereldwijde implementatie van de strategie om alternatieven te bieden voor de ‘verloren rookmomenten’ door rookverboden.

Door de webredactie

De naam Johan Vandermeulen dook recent op in een interview in The Korea Herald, waarin de Chief Operating Officer van British American Tobacco (BAT) Zuid-Korea aanprees als “strategische hub” en ideale testomgeving voor nieuwe nicotineproducten en waarin hij ook waarschuwde voor “illegale vaping-producten” die “legitieme inspanningen ondermijnen”. De framing is kenmerkend voor hoe de Vlaming BAT positioneert: als innovatieve kracht voor schadebeperking, niet als producent van verslavende producten die jaarlijks miljoenen mensen de dood injagen.

Vandermeulen studeerde aan de KU Leuven, waar hij een ingenieursdiploma met major in finance behaalde, gevolgd door een MBA met specialisatie marketing. In 1992 begon hij volgens de BAT-website als marketingtrainee bij BAT België, waar hij zijn eerste stappen zette in wat zou uitgroeien tot een drie decennia lange carrière bij het tabaksconcern.

Van marketeer tot manager

Zijn eerste functie was Brand Manager voor ‘roll-your-own’ en ‘make your own’ tabak. Op de BAT-website schrijft Vandermeulen zelf over die tijd: “Ik hield van de passie die onze consumenten hadden voor onze producten – een passie die ik vandaag de dag nog steeds voel.” Over verslaving wordt met geen woord gerept, Vandermeulen verkiest ‘passie’. Na acht jaar in diverse marketingfuncties werd hij in 2000 general manager van BAT België.

Die rol beschrijft hij als “enorm vormend” en een “geweldige boost” in zijn carrière. Het was de periode waarin Kent Nanotek werd gelanceerd, een sigaret met filters met silica nano-deeltjes die tot 50 procent teer zouden verwijderen. BAT presenteerde de filters als technologische innovatie die roken minder schadelijk maakt.

Decennia eerder, in de jaren 50, adverteerde Kent met asbestfilters als “de grootste gezondheidsbescherming ooit” – pas later werd bekend dat deze filters mesothelioom (longvlieskanker) veroorzaakten.

De tactiek om technologische claims te gebruiken voor gezondheidsargumenten is een terugkerende strategie, die nu weer wordt toegepast bij de ‘innovatie’-framing rond e-sigaretten en verhitte tabak.

Expansie via acquisities

Van België ging het naar Turkije, waar Vandermeulen general manager werd en de overname leidde van staatstabaksmonopolie Tekel voor 1,72 miljard dollar. Daarna volgde Rusland, opnieuw als general manager. In 2014 bereikte hij de Management Board als Regional Director voor Oost-Europa, Midden-Oosten en Afrika. Van januari 2019 tot juli 2023 was hij Regional Director Europa en Noord-Afrika.

Architect van ‘verloren momenten’

In april 2023 werd Vandermeulen Chief Transformation Officer, een functie die drie maanden later werd omgedoopt tot Chief Operating Officer. Als COO is hij verantwoordelijk voor de wereldwijde implementatie van BAT’s ‘A Better Tomorrow’-strategie. Het doel: tegen 2035 een “voornamelijk rookvrij bedrijf” worden, met in 2030 50 miljoen gebruikers van “nieuwe categorieën”. De strategie draait om het concept van ‘lost occasions’ – momenten waarop roken door regelgeving of sociale normen wordt beperkt – die BAT met nieuwe nicotineproducten wil “herclaimen” en “behouden als rookmoment”, 24 uur per dag.

In een presentatie uit 2020 legde BAT’s Director New Categories Paul Lageweg uit hoe “sigaretten hun historische gebruiksmomenten en noden zijn kwijtgespeeld” en hoe het bedrijf die met nieuwe producten wil compenseren. Vandermeulens taak is deze strategie operationeel te maken: zorgen dat waar sigaretten steeds meer verboden worden, nicotinezakjes, verhitte tabak of e-sigaretten in overvloed beschikbaar zijn.

In interviews benadrukt Vandermeulen consequent dat BAT meer dan 1,4 miljard euro investeerde in “wetenschap en innovatie”. Aan The Korea Herald vertelde hij: “Korea biedt een unieke mix van geavanceerde consumenten, geavanceerde technologie en een dynamische regelgevingsomgeving, die het een ideaal testterrein maakt voor onze volgende generatie producten.”

BAT als verantwoordelijke partij

BAT heeft een lange geschiedenis van verborgen lobby-activiteiten. Onderzoek van de Universiteit van Bath toonde aan dat het bedrijf decennialang Europese regelgeving beïnvloedde via netwerken van belangenorganisaties. BAT hielp bindende wijzigingen in het EU-Verdrag van Amsterdam doorvoeren die beleidsmakers verplichten regeldruk voor bedrijven te minimaliseren. De betrokkenheid was zo effectief verhuld dat Europese Commissiemedewerkers niet eens wisten dat de tabaksindustrie erbij betrokken was.

Vandermeulen zelf schrijft graag opiniestukken waarin hij BAT als verantwoordelijke partij positioneert. In Business Recorder Pakistan presenteerde hij Pakistan Tobacco Company als “een van de hoogste belastingbetalers”, die wordt ondermijnd door “illegale handel” – een framing die het concern als slachtoffer neerzet in plaats van als veroorzaker van vele doden wereldwijd.

Ook hier: schadebeperking als marketing

De Wereldgezondheidsorganisatie heeft geen vertrouwen in de gezondheidsvoordelen van BAT’s ‘rookvrije’ producten. Alle nicotineproducten blijven verslavend, de langetermijneffecten zijn onvoldoende onderzocht, en in BAT’s eigen presentaties worden volgens Tobacco Tactics traditionele sigaretten nog altijd omschreven als de ‘core business’ en ‘de sleutel tot groei’.

Action on Smoking and Health UK noemde de A Better Tomorrow-rebranding in 2020 “cynisch en onverantwoordelijk”, omdat deze midden in de Covid-19-pandemie werd gelanceerd – terwijl rokers bij een besmetting extra risico lopen. BAT gaf in presentaties toe dat het nieuwe producten gebruikt om nicotineverslaving 24 uur per dag te “behouden” en te richten op het “stimuleren van de zintuigen van nieuwe volwassen generaties”.

Wat BAT schadebeperking noemt, is dus in werkelijkheid een strategie om nicotineverslaving in stand te houden terwijl rookverboden worden omzeild. Vandermeulen implementeert dit wereldwijd, van Zuid-Korea tot Europa, van Pakistan tot Servië.

Van Nanotek tot nicotinezakjes

Wat opvalt in Vandermeulens carrière is de continuïteit: van het verjongen van Kent via nanotekfilters in de jaren 2000, tot nu het promoten van verhitte tabak als de jongste ‘innovatie’. De producten veranderen, de tactieken blijven hetzelfde. Waar hij vroeger in België leerde hoe je consumenten ‘passie’ voor tabaksproducten bijbrengt, zorgt hij nu dat diezelfde marketingkennis wereldwijd wordt ingezet om nieuwe generaties aan nicotine te binden.

In een recent interview met Diplomacy & Commerce Serbia zei Vandermeulen: “Voor ons bij BAT is dit concept niet alleen een industrie-trend, maar een fundamentele verschuiving in hoe we denken over de toekomst van de tabaks- en nicotine-industrie.” De toekomst die hij schetst is er een waarin nicotineverslaving niet verdwijnt, maar verschuift naar producten die makkelijker te verdedigen zijn tegenover regelgevers.

Conclusie: Belgisch gezicht, mondiale impact

Vandermeulens verhaal toont hoe de tabaksindustrie talent ontwikkelt: van marketing van traditionele tabak, via internationale expansie en acquisities, naar een topfunctie waarin diezelfde marketing-expertise wordt ingezet om nieuwe nicotineproducten als innovatie te verkopen.

Het ‘Better Tomorrow’ waar BAT over spreekt, is vooral een betere toekomst voor de aandeelhouders. Zolang traditionele sigaretten de ‘core business’ blijven en nieuwe producten dienen om ‘verloren momenten’ te herwinnen, blijft de kern van de strategie onveranderd: mensen verslaafd maken en houden aan nicotine, welk product er ook wordt gebruikt.