Nieuw hersenonderzoek toont aan dat het brein van jongeren al binnen een fractie van een seconde reageert op het kleurrijke en speelse design van veel e-sigaretten, nog voordat het bewuste deel van hun hersenen wordt geactiveerd. De bevindingen pleiten voor strengere verpakkingsregels. 

Door de webredactie

De tabaksindustrie verkoopt e-sigaretten in felle kleuren, met cartoons op de verpakking en namen die klinken als een menukaart van een ijssalon. Australisch hersenonderzoek toont nu voor het eerst aan dat die marketingstrategie werkt op een niveau waar jongeren zich niet tegen kunnen verweren: het onbewuste brein.

Onderzoekers van de University of Melbourne en New York University Abu Dhabi lieten 38 deelnemers tussen de 17 en 23 jaar afbeeldingen van e-sigaretten zien, terwijl ze met e.e.g. (elektro-encefalografie) hun hersenactiviteit registreerden. De resultaten zijn gepubliceerd in Addiction Biology.

Aantrekking binnen milliseconden

De kernbevinding: al binnen 100 tot 300 milliseconden na het zien van een afbeelding van een vape kon uit de hersenactiviteit worden voorspeld of een deelnemer het product aantrekkelijk vond, er nieuwsgierig naar was of het wilde proberen. Ter vergelijking: een oogknippering duurt zo’n 300 milliseconden. Het rationele denken heeft op dat moment nog niet eens de kans gekregen om in te grijpen.

Patronen in hersenactiviteit

De onderzoekers gebruikten zogeheten neural decoding-technieken waarmee patronen in hersenactiviteit worden geanalyseerd. Daaruit kunnen voorspellingen worden afgeleid over iemands houding ten opzichte van een product. Vergelijkbare methoden werden eerder gebruikt in voedingsonderzoek, maar dit is de eerste keer dat ze worden toegepast op e-sigaretten.

Ook reactie bij niet-vapers

Opvallend is dat het effect niet beperkt bleef tot jongeren die al vapen. Ook deelnemers die nog nooit een e-sigaret hadden gebruikt, vertoonden vergelijkbare hersenpatronen als het ging om aantrekkingskracht en nieuwsgierigheid. Dat is een veelzeggende uitkomst, het betekent dat het design van vapes niet alleen werkt op mensen die al verslaafd zijn, maar ook op jongeren die nog nooit een vape in hun handen hebben gehad. De verpakking doet het voorwerk.

Vapes als schoolspullen

E-sigaretten in Australië bevatten regelmatig 50 milligram nicotine, ongeveer drie keer zoveel als een traditionele sigaret. Toch worden ze verpakt in kleuren en vormen die eerder doen denken aan snoep of schoolspullen dan aan verslavende producten. Sommige modellen zijn ontworpen om te lijken op usb-sticks, pennen of markeerstiften, andere hebben verwisselbare ‘skins’, decoratieve hoesjes om het apparaat er nog speelser uit te laten zien.

De tabaksindustrie investeert fors in dit soort productmarketing. Nu traditionele sigaretten in neutrale verpakkingen moeten worden verkocht, bieden e-sigaretten de industrie een route terug naar de oude tijd: verslavende producten verpakken als iets leuks. Een beproefde en succesvolle strategie.

Gevolgen voor beleid

De onderzoekers pleiten voor het elimineren van productgerichte e-sigaretmarketing en voor de invoering van neutrale verpakkingen, niet alleen voor de verpakking, maar ook voor het apparaat zelf. In Nederland geldt al de verplichting dat e-sigaretten in standaardverpakkingen worden verkocht.

Daarnaast bevelen de onderzoekers aan om de zichtbaarheid van e-sigaretten in winkels te beperken, vergelijkbaar met het uitstalverbod dat voor traditionele sigaretten al in veel landen bestaat. In landen die al e-sigaretregulering hebben ingevoerd, zoals Denemarken, Finland en ook Australië, benadrukken de onderzoekers het belang van handhaving.

Jonge hersenen zien snoep

De implicatie is helder: zolang vapes eruitzien als snoep, reageren jonge hersenen er ook op als op snoep. En tegen die reactie, die plaatsvindt in minder dan een seconde, is het bijna onmogelijk om op te boksen met een voorlichtingscampagne.

Beperkingen van het onderzoek

De steekproef was met 38 deelnemers relatief klein, en de leeftijdsrange (17-23 jaar) te smal om uitspraken te doen over verschillende leeftijdsgroepen. De onderzoekers erkennen dit en bevelen vervolgonderzoek aan met een grotere, meer diverse groep. Desondanks is de gebruikte methode robuust genoeg om de aanwezigheid van snelle, automatische reacties aan te tonen.

Op de hoogte blijven van al het nieuws over de marketing van de tabaksindustrie? Meld je dan nu aan voor de tweewekelijkse nieuwsbrief van TabakNee.