Als je sommige sociale media en modebladen moet geloven is roken als stijlicoon weer helemaal terug. Is het verzet? Is het escapisme? Of simpelweg de slinger van de mode die nu weer de andere kant opgaat? En wat is de rol van de tabaksindustrie?

Door de webredactie

Roken was lange tijd iets wat je maar beter niet in het openbaar kon doen. Slecht voor je gezondheid, slecht voor je imago en eigenlijk ook hopeloos ouderwets en dus absoluut niet cool. Maar volgens een recent artikel in het Amerikaanse online beautymagazine Allure slaat de modependule alweer de andere kant op. Roken wordt steeds vaker gepresenteerd als glamoureus, stijlvol en zelfs een tikje ondeugend. Een guilty pleasure.

Allure signaleert een stroom van nieuwe producten in het beautysegment die zeer nadrukkelijk met sigaretten koketteren. Zo brengt het cosmeticamerk m.ph (Mary Phillips) sigaretvormige lipsticks op de markt die worden gepositioneerd naast een brandende aansteker en op Instagram worden aangeprezen als ‘steaming hot. hard to quit’.

Een ander merk, Glossier, verkocht korte tijd een limited edition Ziggo-aansteker, zogenaamd om geurkaarsen mee aan te steken. Maar de modebewuste consument weet uiteraard wel waar die aansteker voor zou moeten dienen. Op TikTok zijn eaux de parfum te zien van Tom Ford, Armani en een aantal andere merken met een nadrukkelijke tabaksgeur. En singer-songwriter Lana del Rey brengt op Instagram in korte video’s lipsticks van haar eigen merk aan de vrouw in een doosje dat een vrijwel exacte kopie is van een sigarettenverpakking. De ‘waarschuwing’ op het pakje ‘Smoking kills but we were born to die either way’ refereert aan haar grote hit Born To Die uit 2012. In de clip daarvan was ze ook al rokend te zien.

Het lijkt misschien allemaal onschuldig – het gaat immers niet om echte sigaretten, je kunt het ook zien als een postmodern grapje – maar ondertussen dragen dit soort producten toch bij aan het opnieuw salonfähig maken van roken.

Roken als rebellie

The New York Times constateerde in een artikel in juni 2025 ook al dat roken en sigaretten opeens weer veel meer aanwezig zijn in de wereld van media en entertainment. De krant verwees daarin onder andere naar de film Materialists (2025), waarin hoofdrolspeelster Dakota Johnson nadrukkelijk en ongegeneerd een roker is, en waarin de sigaret een belangrijk attribuut is bij het flirten. En een eigen bevinding van TabakNee is dat het wel lijkt of filmmakers bij films die in het verleden spelen met een beroep op de historische authenticiteit maar al te gretig rokers in beeld brengen. In de Franse film L’Inconnu de la Grande Arche, spelend in de jaren 80, worden verschillende hoofdpersonen vrijwel voortdurend rokend opgevoerd.

Ook in popmuziek

Maar nog veel meer voorbeelden zijn te vinden in de altijd rebelsere wereld van de popmuziek. Zoals de Spaanse superster Rosalía, zelf een verstokt roker, die haar vriendin Charli XCX, ook een enthousiast roker, voor haar verjaardag een groot boeket cadeau deed dat helemaal uit sigaretten bestond.

Beyoncé maakte het nog wat bonter door tijdens haar optredens in haar Cowboy Carter-tour een sigaret te roken, waarmee ze later de piano in brand stak. Het was weliswaar telkens een nepsigaret, waardoor ze het rookverbod in de concertzalen behendig omzeilde, maar het rebelse statement was wel weer gemaakt.

Haar fans waren er overigens niet onverdeeld gelukkig mee. Op social media waren veel afkeurende reacties te lezen waarin haar werd verweten een slecht voorbeeld te geven. In Nederland kreeg zangeres Maan ook dat soort reacties toen ze in 2021 een foto van zichzelf met een sigaret had gepost op Instagram: “Jij als voorbeeld voor zoveel jonge mensen en een rookvrije generatie. Roken is niet meer van deze tijd, dodelijk en al helemaal niet stoer.”

Weg van de race naar perfectie

De vraag is waar de comeback van de sigaret en roken als glamour-element vandaan komt. Volgens Allure heeft het te maken met een soort van ‘eeuwigdurende en natuurlijke elegantie’. Van kringelende rook. Van een nonchalant tussen de lippen hangende sigaret. Maar ook met een verzet tegen de gezondheidscultus die de afgelopen decennia heeft beheerst. Tegen ‘that girl’, de perfecte jonge vrouw die voor dag en dauw opstaat om te gaan sporten, daarna een gezond ontbijt nuttigt, vervolgens naar kantoor snelt voor haar extreem succesvolle baan en er ook nog eens altijd perfect uitziet. De sigaret functioneert dan als uitlaatklep om die drang naar perfectie even te kunnen verlaten, als een ‘hedonistisch genietmoment’ voor jezelf.

Allure vraagt zich ook nog af of het misschien te maken heeft met nihilisme en depressie, veroorzaakt door het huidige politieke klimaat en de klimaatverandering. Met alle ellende die op ons afkomt lijkt misschien voor veel jongeren een sigaret relatief onschuldig.

Social media chic

Wis ook de invloed van de tabaksindustrie in deze trend niet uit. De komst van niet of slecht gereguleerde social media biedt de industrie vrij spel om (nieuwe vormen van) roken in de context van een lachende, flitsende, jonge en coole wereld te presenteren. Zie daarvoor alleen al de collectie tabaksreclame die Standford University bijhoudt, bijvoorbeeld alle Instagram-posts en de influencers voor de verhitte tabak van Philip Morris. Of neem alle voorbeelden van vaping glamour. De nieuwe belangstelling van de modewereld voor de sigaret kan hier niet los van worden gezien. Via e-sigaretten en andere alternatieven heeft de tabaksindustrie in de afgelopen jaren het roken weer populairder weten te maken.

‘Roken is nooit stijlvol’

Dermatoloog Mona Gohara snapt er in Allure helemaal niets van: “Roken is nooit stijlvol. We hebben het niet over skinny jeans of broeken met wijde pijpen, we hebben het over kankerverwekkende stoffen. Over gele nagels en tanden, over een grauwe huid met rimpels, minder haar.” Allemaal effecten van roken, die volgens haar haaks staan op het heersende schoonheidsideaal en die daarom vervolgens weer ongedaan moeten worden gemaakt met antirimpelcrèmes.

Misschien komt Jared Oviatt, de oprichter van @Cigfluencers – sinds 2021, dat zegt genoeg – in The New York Times nog wel het dichtst bij een verklaring met zijn verbinding tussen hedonisme en nihilisme: “Ik rook, maar als ik er daardoor slecht uitzie dan neem ik over tien jaar toch lekker een facelift.”