Waarschuwingsbeelden op sigarettenpakjes verliezen snel hun impact en moeten veel vaker worden vervangen. Ook werkt het beter om rokers de gevolgen van hun verslaving voor naaste familie of hun portemonnee te laten zien. Dat toont nieuw onderzoek uit Nieuw-Zeeland aan.

Door de webredactie

Afschrikwekkende plaatjes op sigarettenpakjes verliezen na verloop van tijd hun impact. Het is effectiever om ze te vervangen door beelden en boodschappen die de schade door roken op financieel en relationeel gebied laten zien. Ook echt behulpzaam advies over stoppen met roken en het opsommen van de voordelen daarvan inspireren rokers meer tot actie. Dat blijkt uit nieuw onderzoek van de Universiteit van Otago onder leiding van professor Volksgezondheid Janet Hoek, gepubliceerd in Nicotine & Tobacco Research. Voor The Conversation beschreven de onderzoekers hoe zij een testpanel verschillende alternatieve grafische boodschappen voorlegden om te ontdekken wat het beste werkt.

Traditioneel worden sigarettenpakjes bedekt door wettelijk verplichte horrorfoto’s van zwarte longen, afschuwelijk aangetaste monden en andere ziektebeelden. Die foto’s, samen met opschriften als ‘Roken is dodelijk’ en standaardverpakkingen zonder merkbeeld moeten de aantrekkingskracht van de rookwaar verminderen, met name bij jongeren. De beelden zijn ook bedoeld om de kennis over alle mogelijke gevolgen van tabaksgebruik te vergroten.

Maar, zo ontdekten de onderzoekers in een eerdere studie, net als bij iedere marketingcampagne verliezen de beelden gaandeweg hun impact. Op zijn minst zouden de beelden iedere zes maanden moeten veranderen om nog enigszins effectief te blijven. Maar ook dan blijken rokers redelijk immuun voor de beelden, voornamelijk omdat ze die foto’s niet op hun eigen situatie betrekken.

Geld, familie en empathie

Samen met een grafisch ontwerper ontwikkelden de onderzoekers daarom alternatieven, die ze vervolgens in het testpanel op effectiviteit onderzochten. Daaruit kwamen drie thema’s naar voren die potentieel meer impact sorteren dan de enge medische foto’s. Er lijkt meer resultaat te boeken met boodschappen die ingaan op de kosten van roken en op de impact van roken op naaste familie, en die de gezondheidsrisico’s op een andere, meer empathische manier laten zien. Het testpanel kreeg de keuze uit deze beelden naast een nieuw beeld van mondkanker, om aan te geven in welke mate daar gedachten aan stoppen met roken bij opkwamen. Het panel bleek in twee groepen uiteen te vallen. De ene groep reageerde beter op de boodschappen die de gevolgen van roken voor de financiën en familie benadrukten dan op het controlebeeld van de mondkanker. De andere groep reageerde sterker op de empathische gezondheidswaarschuwing, waarin mensen worden getoond die ziek zijn geworden.

Vijf aanbevelingen voor betere waarschuwingen

Uit het onderzoek halen de onderzoekers nu vijf aanbevelingen om de waarschuwingen op sigarettenpakjes te verbeteren. Om te beginnen is het noodzakelijk om te beseffen dat rokers geen homogene groep vormen en in verschillende stadia van hun leven zijn. Er zijn dus verschillende soorten boodschappen nodig die deze verschillende groepen aanspreken. Meer creativiteit in het verbeelden van de gezondheidsschade is een tweede advies. De onderzoekers zagen dat beelden die het verlies van een ouder in beeld brengen of beelden van rokende volwassenen in de buurt van kinderen sterke emotionele reacties opriepen. Het tonen van de gevolgschade voor naasten is minstens zo effectief als een afschrikwekkend medisch beeld.

Appeleer aan spijt en schaamte

Het is verder belangrijk om te bedenken welke emoties het best kunnen worden opgewekt met waarschuwingen. De medische foto’s zijn bedoeld om angst op te wekken, maar veel rokers leven met spijt en schaamte, gevoelens die als ze worden aangesproken meer effect opleveren. Het helpt ook om een balans te vinden tussen het oproepen van negatieve emoties en positieve, hoopgevende boodschappen. Afschrikwekkende beelden geven mensen een machteloos gevoel, terwijl bijsluiters in pakjes met advies over en de voordelen van stoppen inspiratie bieden en mensen handelingsperspectief geven, zo stelden de onderzoekers in weer een ander deelonderzoek vast.

Ten slotte adviseren de onderzoekers om waarschuwingsboodschappen op pakjes elke zes maanden te vervangen en in ieder geval niet langer dan een jaar te gebruiken. Anders verliezen ze hun effect.