De wereldwijde campagne 'Don't be a maybe, Be Marlboro' is, hoezeer afzender Philip Morris dat ook ontkent, bedoeld om minderjarige kinderen aan het roken te krijgen. Zeven antirookorganisaties tonen dat aan in een recent verschenen rapport over deze geraffineerde reclamecampagne.

Door Bas van Lier

Iedereen met een puber in zijn omgeving weet dat tieners hun voorbeelden zoeken onder jongvolwassenen. In hun zoektocht naar een eigen identiteit zuigen zij bovendien alle media om hen heen in zich op. De 'Be Marlboro' campagne waarmee Philip Morris sinds 2011 in meer dan 50 landen het Marlboro-merk adverteert, heeft dus zonneklaar aantrekkingskracht op tieners.

In de campagne, ontwikkeld door Philip Morris' reclame bureau Leo Burnett, figureren jongvolwassenen van het hippe, energieke en zelfbewuste soort die doen waar ze zin in hebben. In een Zwitserse advertentie staat een jonge vrouw in een hip jurkje op een ogenschijnlijk riskante richel van een hoog gebouw uit te kijken over een stad terwijl ze een trekje neemt van haar sigaret. 'A maybe never reached the top', staat erbij.

In andere uitingen zijn een hartstochtelijk zoenend stel ('Maybe never fell in love'), een gitariste met sigaret in de hand ('Maybe never wrote a song'), snowboarders, muzikanten, en motorrijders te zien. De modellen zelf mogen boven de achttien zijn, ze zijn onmiskenbaar aantrekkelijke rolmodellen voor jongere tieners.

Epidemie

Zeven antirookorganisaties in de wereld stelden een rapport samen waarin ze de bedoelingen achter de campagne aan de kaak stellen. Corporate Accountability International, Campaign for Tobacco-Free Kids, Alliance for the Control of Tobacco Use, Tobacco Control Alliance, Framework Convention Alliance, InterAmerican Heart Foundation en Southeast Asia Tobacco Control Alliance roepen Philip Morris op de campagne te stoppen en overheden om tabaksreclame te verbieden.

Het rapport is gebaseerd op eigen en bestaand onderzoek en op een interne presentatie uit 2012 van Marlboro's senior vice president marketing en sales Frederic de Wilde. Met vele voorbeelden toont het rapport aan dat de campagne vooral wordt ingezet in de armere en halfontwikkelde landen zoals Indonesië, de Filippijnen, China en Brazilië. Juist deze landen hebben te kampen met een wild om zich heen slaande tabaksepidemie.

Deze week nog wijdde de International New York Times een hoofdredactioneel commentaar aan de situatie in China, waar elk jaar 1 miljoen mensen sterven aan de gevolgen van roken. Als China niets doet kan dat cijfer stijgen naar 3 miljoen in 2030.

Wereldwijd sterven nu jaarlijks 6 miljoen mensen aan de gevolgen van roken. Elke dag raken 80.000 tot 100.000 kinderen verslaafd aan tabak. De meesten beginnen voor hun 18de met roken. Eén op de vier begint zelfs vóór zijn 10de (volgens deze bron).

Duits vonnis

Juist in de opkomende markten probeert de tabaksindustrie goed te maken wat het in de westerse wereld aan omzet verliest door toenemende regulering van tabak, zo schreven we eerder. Toch wil Philip Morris ook in de westerse markten waar mogelijk met de Marlboro-campagne nog voet aan de grond zien te houden. De campagne werd in 2011 gelanceerd in Duitsland, waar tabaksreclame op billboards en in de bioscoop na 18 uur onder bepaalde voorwaarden is toegestaan. Belangrijkste bepaling is dat de reclame niet gericht mag zijn op jongeren.

Duitse antirookorganisaties kwamen direct in actie tegen de Marlboro-campagne en kregen in oktober 2013 gelijk van de rechtbank in München, die oordeelde dat de campagne was ontworpen om kinderen vanaf 14 jaar aan te moedigen om te gaan roken. De uitspraak geldt de hele Bondsrepubliek en Philip Morris besloot de campagne terug te trekken, maar heeft tegen het vonnis wel hoger beroep aangetekend.

Nederland

Hoewel Nederland een algeheel reclameverbod voor tabak kent, trekt de Marlboro-campagne zich niet al teveel van de landsgrenzen aan. Op YouTube zijn tientallen commercials en filmpjes die verband houden met de Be Marlboro campagne te vinden.

Het enige dat hiertegen helpt is een algeheel en wereldwijd reclameverbod voor tabaksproducten, precies waar de Wereldgezondheidsorganisatie via het FCTC-verdrag sinds 2004 op aandringt.