Voor de documentaire Enfumés ging journaliste Manon de Couët undercover aan het werk bij Philip Morris in Parijs. Het resultaat: een ongefilterd inkijkje in de misleiding en doortraptheid van de tabaksindustrie, die het liefst in de schaduw opereert.

Door Bas van Lier

Philip Morris zegt naar buiten toe zich altijd aan de geldende wet- en regelgeving te houden, maar binnenskamers heeft men het bij de tabaksfabrikant over ‘marketing in de schaduw’ en “het omzeilen van de juridische beperkingen om te proberen een boodschap over te brengen”. Dat blijkt uit de Franse documentaire Enfumés, waarvoor de journaliste Manon de Couët undercover is gegaan bij Philip Morris in Parijs. Als stagiaire en voorzien van een verborgen camera sprak zij daar verschillende werknemers die vertellen hoe dat omzeilen van de regels in zijn werk gaat.

Het beeld dat daaruit oprijst is niet geheel onverwacht, maar niettemin ontluisterend. Om niet in het vizier te komen van antitabaksorganisaties, worden illegale marketingoperaties ondernomen in steden in de provincie. Promotieteams schuimen daar bars en restaurants af, waar ze de gasten verhitte-tabaksproducten en e-sigaretten aanbieden en meteen klantgegevens verzamelen. Het risico dat ze worden betrapt, neemt Philip Morris (PM) voor lief. Een rechtszaak duurt al gauw tien jaar en de eventuele boetes horen bij het bedrijfsrisico. Ondertussen krijgen parlementsleden kant-en-klare amendementen van PM aangeleverd om wetgeving in het voordeel van de tabaksfabrikant te veranderen.

De opnames binnen de muren van PM worden in de documentaire afgewisseld met interviews met experts over de schadelijkheid van de alternatieve nicotineproducten, die zeker niet zo onschuldig zijn als de tabaksfabrikanten ons willen doen geloven. Ook geeft Martin Drago van de antitabaksorganisatie Contre Feu commentaar op de bevindingen van De Couët.

Marketing in de schaduw

“Bij ons is het: marketing in de schaduw en wendbaarheid”, vertelt een medewerker van PM aan De Couët, die via een stage als Brand Content-assistent wist binnen te komen. Die marketing in de schaduw, zegt de medewerker, “betekent voor mij ontzettend veel werk om iets naar buiten te krijgen. En het vergt veel omzeilingsstrategieën.”

Dus wordt in een advertentie voor het verhitte-tabaksproduct Iqos alleen het verhittingsapparaat getoond, zonder de tabakssticks. Dat apparaatje is zonder die sticks nutteloos, maar zonder die sigaretjes in beeld glipt de reclame door de mazen van de wet. De Couët leert en passant dat in uitingen over de Iqos en e-sigaret Veev de afzender Philip Morris vrijwel onzichtbaar blijft, om te voorkomen dat mensen zich bedonderd voelen door het verhaal over ‘schadebeperking’, terwijl de firma ondertussen nog steeds sigaretten verkoopt. “We willen echt de beelden van Marlboro en de alternatieven voor de sigaret van elkaar scheiden.”

Promotie in Bordeaux

Tabaksfirma’s worden, ook in Frankrijk, voortdurend in de gaten gehouden door antitabaksorganisaties. Maar bij PM weten ze daarmee om te gaan. “Die organisaties hebben niet veel geld”, zegt een andere medewerker, “dus ze reizen niet. Ze zitten in Parijs en bekijken daar de verkooppunten. Dus wat wij doen, we testen in een stad die minder in het oog springt.” Bordeaux bijvoorbeeld, waar PM meer risico durft te nemen. Daar wordt meer reclame gemaakt in tabakszaken, geografisch gelokaliseerde webreclame ook, maar vooral worden er promotieteams ingezet die langs bars, restaurants en nachtclubs gaan, in het jargon Legal Age Meeting Points (LAMPS).

Een collega van De Couët filmt in de documentaire hoe dat eraan toegaat. Als zij besluit van zo’n promotieteam een Iqos-apparaatje te kopen, blijkt ze de dagen erna te worden bestookt met mails en appjes. Zelfs wordt ze gebeld door iemand die voorstelt haar te coachen. Coachen om te stoppen met roken?, wil zij weten. “Nee, nee, absoluut niet”, is het antwoord. “Iqos is geen hulpmiddel om te stoppen met tabak. Het is een andere manier om nicotine te gebruiken. Wat we aanbieden is coaching hoe je het apparaat moet gebruiken.”

Alternatieven zijn ook schadelijk

De promotieteams worden op pad gestuurd met het al vaker ontkrachte marketingverhaal dat de tabaksalternatieven 95 procent minder schadelijk zouden zijn dan traditionele sigaretten. Die beweringen worden in de documentaire in een ander daglicht gesteld door experts als de Franse cardioloog Maxime Boidin, werkzaam bij de Universiteit van Manchester, die aantoonde dat gebruik van e-sigaretten schadelijk is voor hart en bloedvaten, met op termijn mogelijk een infarct of chronische aandoeningen als gevolg.

En in Lausanne spreekt De Couët met toxicoloog Aurélie Berthet, die de uitstoot van verhitte tabak onderzocht en vaststelde dat in de rook uit de Iqos-sticks dezelfde kankerverwekkende stoffen voorkomen als in sigaretten. En of de concentraties van die stoffen lager zijn, maakt niet uit, want het zijn stoffen die geen drempelwaarde kennen voor de potentie om kanker te veroorzaken.

Gegevens van 88.000 mensen

Promotieteams blijken ook in Montpellier, Toulouse, Nantes en Lyon rond te lopen, daar om mensen aan de e-sigaret te krijgen. Consumenten mogen gratis verschillende smaken uitproberen. Als ze besluiten om een e-sigaretkit à 16,99 euro te kopen, moeten ze wel eerst op een iPad een vragenformulier invullen. Alleen al in Frankrijk worden zo contactgegevens van 88.000 mensen verzameld. In steden waar de promotieteams actief zijn komen de verkopen 37 procent boven het landelijk gemiddelde uit. In Bordeaux bereikte het marktaandeel na twee jaar een recordhoogte, waarvoor het team door de directeur op de schouder werd geklopt.

Juridische procedures bieden uitstel

Het risico dat de tabaksfabrikant met zulke illegale promoties een keer tegen de lamp loopt, wordt voor lief genomen, legt een juridisch medewerker uit. In Frankrijk is Philip Morris eerder al veroordeeld voor illegale reclame voor Iqos en begin vorig jaar opnieuw. Maar de medewerker zegt daarover: “Ik ga niet liegen dat we in een hele goeie periode zitten nu. Want er ligt een veroordeling van het gerechtshof, maar we zijn in beroep gegaan bij het Hof van cassatie. En zolang dat loopt is de veroordeling opgeschort. Terwijl we wachten gaan we niet stoppen met de business omdat we een veroordeling hebben.”

Maar deze medewerker erkent dat het risico wel toeneemt. De eerdere veroordeling kwam neer op een boete van 500.000 euro. “Maar in geval van recidive is het veel meer. Dan praat je over miljoenen. En het kan gaan tot een productverbod, een verbod om het product nog te verkopen.” Maar juridische procedures belopen gauw tien jaar en in die tussentijd wordt veel geld verdiend.

Lobby bij de politiek

In de documentaire gaat het ook over politieke beïnvloeding. Via een transparantieautoriteit (Haute Autorité pour la Transparence de la vie publique) en met een beetje hulp van onderzoekers krijgt De Couët boven tafel dat 29 lobbyorganisaties voor de tabaksindustrie in 2024 2,25 miljoen euro aan de lobby besteedden. Philip Morris alleen gaf 650.000 euro uit. Bijvoorbeeld aan het opstellen van een amendement op wetgeving, dat door het parlementslid Charles de Courson van de centrumpartij LIOT werd ingediend. Die ziet daar geen been in en noemt het ‘onverdraaglijk’ als parlementariërs geen contact zouden mogen hebben met tabaksfabrikanten.

Maar er blijkt meer aan de hand, want een voormalig assistente van De Courson werkt tegenwoordig bij PM. Die draaideur tussen publieke functies en aanstellingen bij de tabaksindustrie, in het Frans pantouflage genoemd, is voor De Courson ook de normaalste zaak. “Ik zie het probleem van pantouflage niet”, zegt hij. “Dat is er niet. Ik heb meer oud-medewerkers die bij pr-bureaus zijn gaan werken. Logisch, ze kennen de werking van de Assemblée, ze komen parlementariërs bezoeken om hen de problemen van hun ondernemingen te vertellen.”

De vaste lezer van TabakNee zal niet echt verbaasd zijn over dit kijkje in de keuken van de tabaksindustrie. En toch is Enfumés een onthullende documentaire, omdat die zo ongefilterd de misleiding en doortraptheid van een industrie blootlegt die enorme winsten maakt ten koste van de levens van haar afnemers. Hoogste tijd voor dat productverbod waar de juridisch medewerker voor vreest.

Een teaser van Enfumés is te vinden op YouTube. De hele documentaire is in Frankrijk te bekijken via France.tv. Op YouTube geeft Manon de Couët ook een nadere toelichting.