Een Hongaarse tabaksfabrikant lanceerde onlangs orale cafeïnezakjes, die er in vorm en verpakking precies zo uitzien als nicotinezakjes. Dankzij gebrek aan regelgeving kan de tabaksindustrie met dit soort producten jonge consumenten laten wennen aan de vorm en het gebruik van nicotinezakjes.

Door Génération sans tabac*

Onder het mom van een ‘welzijns’-innovatie introduceert het onlangs in Europa gelanceerde merk FRISS mondzakjes op basis van cafeïne, zonder nicotine of tabak, maar in dezelfde vorm als nicotinezakjes. Opgezet door de Hongaarse fabrikant Continental Tobacco Group maakt dit initiatief deel uit van een bredere strategie om de tabaksindustrie te diversifiëren naar orale producten van verschillende samenstellingen, gericht op het standaardiseren van het gebruik, het omzeilen van de geldende regelgeving en het werven van een nieuw publiek, vooral onder jongeren.

Of ze nu nicotine, derivaten daarvan of een stimulerende stof zoals cafeïne bevatten, deze producten zijn gebaseerd op dezelfde gedragsmarketinglogica en roepen belangrijke volksgezondheidsproblemen op.

Dubbele espresso onder je lip

Het merk FRISS, dat volgens de Amerikaanse website Radar sinds de zomer van 2025 op de markt is, biedt mondzakjes met 50 mg cafeïne, een dosis die overeenkomt met een dubbele espresso. De zakjes worden gepresenteerd als veganistisch, suikervrij en calorievrij en worden in Denemarken geproduceerd. Ze worden in eerste instantie in Hongarije gedistribueerd, met een geplande uitrol in het Verenigd Koninkrijk en Duitsland.

Met hun slanke vorm hebben deze producten, die onder de lip worden geplaatst, de kenmerken van nicotinezakjes die door grote tabaksfabrikanten op de markt worden gebracht. Hun uiterlijk, hun gebruik en hun distributiekanalen (onlineverkoop, tabakswinkels, tankstations) bouwen voort op een logica van continuïteit ten opzichte van nicotineproducten die al op de Europese markt aanwezig zijn.

Voortzetting commerciële dynamiek

Achter dit merk staat Abel Santa, afgestudeerd in neurowetenschappen aan de Universiteit van Zuid-Californië en erfgenaam van de Continental Tobacco Group (CTG), een van de grootste onafhankelijke fabrikanten van tabaksproducten in Centraal- en Oost-Europa. Het Hongaarse familiebedrijf, opgericht in 1996, produceert een breed scala aan sigaretten, cigarillo’s, shagtabak en hulzen en exporteert deze naar meer dan 25 landen.

De introductie van FRISS maakt deel uit van een expliciete strategie om de activiteiten van CTG te diversifiëren, door te investeren in een opkomende markt die nauwelijks gereguleerd is door bestaande regelgeving, terwijl het bedrijf kan profiteren van de industriële en commerciële knowhow die is opgedaan in de tabakssector.

Ogenschijnlijk anders dan zakjes die nicotine bevatten, zetten FRISS-zakjes in feite een commerciële dynamiek voort die gericht is op behoud van een sterke aanwezigheid van de tabaksindustrie in de markt van orale producten. Daarbij wordt handig gebruikgemaakt van een vacuüm in de regelgeving, waarmee een gebruik wordt gelegitimeerd dat dicht bij dat van verslavende producten ligt.

Ook zakjes met nicotine-analogen

Het commerciële succes van orale zakjes heeft geleid tot een snelle toename van het aantal merken en formaten dat op de Europese markt verkrijgbaar is, of ze nu nicotine bevatten of niet. Naast de traditionele nicotinezakjes verschijnen er nu producten die nicotine-analogen bevatten, zoals 6-methyl-nicotine, dat vergelijkbare farmacologische effecten heeft, maar waarvan de regelgevende status in veel landen onduidelijk blijft. Tegelijkertijd ontstaan er nieuwe segmenten rond alternatieve stoffen zoals cafeïne, thee of bepaalde zogenaamd ‘stimulerende’ extracten, die worden gepromoot als oplossingen voor cognitieve of fysieke stimulatie.

Inhaken op welzijnstrends

Al deze producten maken deel uit van een gemeenschappelijke commerciële strategie: de focus van de consument zo veel mogelijk verbreden door het marketingdiscours aan te passen aan hedendaagse verwachtingen op het gebied van welzijn, prestaties of levensstijl. Sommige fabrikanten brengen argumenten naar voren met betrekking tot sport, uithoudingsvermogen of concentratie; andere focussen op natuurlijkheid en gezondheidswaarde, zoals FRISS, dat een suikervrije, veganistische en calorievrije formule claimt.

Onder deze schijnbare diversiteit blijven de promotietechnieken vergelijkbaar met die welke in het verleden werden gebruikt voor tabaks- en nicotineproducten: trivialisering van het gebaar, aantrekkelijke formats, segmentatie van het publiek en opzettelijke vaagheid over de werkelijke effecten en risico's.

Deze producten dragen bij aan verwarring over volksgezondheidsboodschappen door continuïteit in gedrag en symboliek tot stand te brengen tussen producten die zeer verschillend zijn qua samenstelling, maar vergelijkbaar in hun wijze van toediening en hun marketingpresentatie.

Extra regelgeving is nodig

De introductie van FRISS cafeïnezakjes is weer een nieuwe stap in de strategie van de tabaksindustrie om zich aan te passen aan de toenemende regeldruk. Door te investeren in een marktsegment dat nog niet aan specifieke regels is onderworpen – dat van nicotinevrije orale stimulerende middelen – willen traditionele tabaksfabrikanten, zoals Continental Tobacco Group, hun invloed behouden door hun productportfolio uit te breiden buiten tabak en nicotine.

In dit verband lijkt het van essentieel belang dat de overheid, zowel op nationaal als op Europees niveau, anticipeert op de huidige marktontwikkelingen. Het huidige gebrek aan een specifiek regelgevend kader voor deze producten, in combinatie met de directe betrokkenheid van spelers uit de tabaksindustrie, rechtvaardigt een verhoogde waakzaamheid.

Herbezinning op het gebied van regelgeving is nodig om te voorkomen dat deze producten een wegbereider worden voor het normaliseren van orale consumptie en een hefboom voor het werven van nieuwe gebruikers, vooral onder de jongere generaties. De uitdaging gaat verder dan alleen de kwestie van cafeïne: het gaat erom de algehele samenhang van het volksgezondheidsbeleid, de preventie van verslavend gedrag en de bescherming van consumenten te handhaven in de context van de aanpassingsstrategieën van een sector die van oudsher wordt gekenmerkt door desinformatie en het opsporen van kwetsbaarheden.

*Deze vertaling van ‘Sachets caféinés : un déploiement en Europe calqué sur les sachets de nicotine’ is met toestemming overgenomen van de website Génération sans tabac.