Friso Westenberg werkte tot voor kort bij energiebedrijf Vattenfall/Nuon. Nu zet hij zich in voor de ‘Unsmoke’-campagne van tabaksreus Philip Morris International. Hij gelooft in de ontwikkeling van minder schadelijke nicotineproducten, en denkt dat zijn tabaksbedrijf “onderdeel van de oplossing” is. Hoe kortzichtig kun je zijn?

Door de webredactie

Friso Westenberg lijkt de wereld te willen verbeteren. “Ik geloof in verandering.” Op bezoek in Tokio deelt hij een foto van een winkeltje dat Repair Earth heet, met als commentaar: “Een shop die we denk ik allemaal willen en nodig hebben.”
Sinds april dit jaar woont Westenberg in het Zwitserse Lausanne, waar het hoofdkantoor van Philip Morris International (PMI) zetelt. De, overigens niet-rokende, Westenberg wil bijdragen aan een rookvrije wereld en is in dat kader aan het werk bij PMI als manager Strategy & Agency Relationships. Wat dat betekent? “In mijn functie binnen corporate communicatie ben ik verantwoordelijk voor het stroomlijnen van onze samenwerkingsverbanden met verschillende agentschappen die ons helpen bij het realiseren van een rookvrije toekomst.”

Groter bierglas

Friso Westenberg is “a strategic and creative, team playing, individual specialized in brand, design, customer-focused marketing and communications with an international background”, aldus zijn LinkedIn. Van 1988 tot 1996 studeerde hij sociale psychologie aan de Amsterdamse VU.
Als kersverse drs. gaat hij aan de slag bij TBWA International in Amsterdam, een internationaal bedrijf dat merken bijstaat in hun strategie. Twee jaar later is hij Strategic Design & Sociocultural Researcher bij Philips. Daarna huurt Heineken hem in als International Design Manager.
Westenberg heeft er persoonlijk voor gezorgd dat het glasformaat van de biermagnaat iets groter is geworden, door “klein te denken om groot te worden”, meldt hij op zijn profiel. “En hoewel we willen dat je op een verantwoorde manier van Heineken geniet, was het resultaat dat er gewoon meer bier werd verkocht.” Dát hoort tabaksfirma PMI, zijn huidige werkgever, natuurlijk graag. Maar voordat Westenberg naar Lausanne afreisde, had hij nog een paar andere banen. Bij het marketingbedrijf CloudRaker bijvoorbeeld en bij Vodafone in Dublin.

Hond Lily

Dat op de foto van Westenbergs profiel een rij windmolens prijkt, is geen toeval: vanaf september 2010 werkt hij voor de energiefirma Vattenfall/Nuon als manager International Marketing en daarna alshead of Brand & Marketing Communication van het merk Nuon. Van alle campagnes die hij voor Nuon heeft bedacht, is hij vooral trots op ‘partner van de zon’, een tv-commercial over zonne-energie. Let op de hond in dit filmpje: dat is Lily, de hond van Westenberg zelf!
Op zijn twitteraccount (waar hij sinds begin januari dit jaar niet meer actief is) prijst hij zonne-energie aan. “Leading the green revolution... #Nuon.”
Waarom is deze duurzame marketeer voor een tabaksmultinational gaan werken? Alleen al in Nederland sterven per jaar zo’n 20.000 mensen aan de gevolgen van roken. De Marlboro-sigaret van PMI staat op nummer één in de sigaretten-top-tien.

Niet willen of niet kunnen?

“Wereldwijd roken er nog steeds meer dan één miljard mensen en volgens onderzoek van de Wereldgezondheidsorganisatie zullen dat er in 2025 ook nog ongeveer een miljard zijn,” antwoordt hij. “Uiteraard is de beste optie voor deze grote groep rokers om te stoppen met roken, maar we weten ook dat velen van hun dat niet zullen doen.” Niet willen of niet kúnnen?
“Wij nemen als bedrijf dan ook onze verantwoordelijkheid door wetenschappelijk onderbouwde, minder schadelijke producten te ontwikkelen die een beter alternatief zijn voor de roker die anders zou blijven doorroken,” vervolgt Westenberg. “Onze ambitie is dat deze producten de traditionele sigaret zo snel mogelijk moeten vervangen. Mijn persoonlijke motivatie om voor Philip Morris International te werken ligt hem dan ook in het feit dat wij als bedrijf vol inzetten op de ontwikkeling van minder schadelijke alternatieven voor de sigaret en de industrie van binnenuit transformeren.”

IQOS

Het minder schadelijke alternatief van PMI is de IQOS/Heets, een apparaatje waarin een speciaal daarvoor ontwikkelde korte ‘sigaret’ (de Heets ) gaat die de tabak niet verbrandt maar verhit. PMI claimt dat de door IQOS en Heets geproduceerde rook (PMI noemt het ‘damp’) gemiddeld 95 procent minder schadelijke stoffen bevat dan die van een traditionele sigaret. Wij sturen Westenberg diverse onderzoeken waaruit blijkt dat de IQOS wel degelijk schadelijk voor de gezondheid is, maar hij stuurt weer allerlei onderzoeken terug waaruit dat juist niet zou blijken. Hoe dan ook, de langetermijngevolgen zijn nog niet bekend en het verdienmodel blijft hetzelfde: winst maken op nicotineverslaafden.
Westenberg wordt liever niet geassocieerd met de IQOS. “Ik ben momenteel vooral werkzaam op het Unsmoke Your World-project. Een project dat niet product-gerelateerd is.” Inderdaad wordt de IQOS/Heets niet vermeld op de website, waardoor de argeloze roker zomaar kan denken dat hij op een neutrale stop-met-rokensite is beland en dat hij gebaat is bij nieuwe rookproducten.

Kritiek van de WHO

PMI’s unsmoke-campagne heeft onlangs forse kritiek van de WHO, de Wereldgezondheidsorganisatie, gekregen. Deze campagne is volgens de WHO bedoeld om rokers die niet willen of kunnen stoppen, te verleiden over te stappen op nicotineproducten die minder schadelijk zouden zijn. Het WHO-rapport stelt dat PMI via promotie, gelobby en met hulp van frontgroepen, zoals de door Philip Morris zelf gefinancierde Foundation for a Smoke Free World, overheden onder druk zet om alternatieven voor traditionele sigaretten toe te laten op de markt en deze uit te zonderen van de strenge tabaksregelgeving. Waardoor initiatieven om tabak te bestrijden, zie het internationale antirookverdrag FCTC van de WHO, worden verzwakt. En waarbij volgens de WHO onvermeld blijft dat deze alternatieven ook vele schadelijke stoffen bevatten, waarvan de gevolgen voor de gezondheid, zoals gezegd, op langere termijn nog onbekend zijn.

Financiële reddingsboei

Volgens CNN zijn nicotineproducten als de IQOS bedoeld voor een beter imago en als financiële reddingsboei, omdat het gewone tabaksgebruik wereldwijd afneemt. Westenberg ziet dat anders. Het wordt tijd “om naast de ideologische strijd tegen het roken ook na te denken over de beste optie voor de roker.” Stoppen zou het beste zijn, maar “we moeten echter wel realistisch zijn dat dit niet van de ene op de andere dag zal gebeuren. Het is daarom van belang dat we als maatschappij ook een ‘common sense’-oplossing aanreiken voor de miljoenen rokers die niet stoppen. Zij zijn gebaat bij accurate en feitelijke informatie over de beschikbaarheid van minder schadelijke alternatieven voor de sigaret.”
Maar die feitelijke en accurate informatie is precies wat ontbreekt: de langetermijneffecten van het Nieuwe Roken zijn nog niet bekend. Westenberg vermeldt er (wijselijk?) niet bij dat PMI harde campagnes opzet onder achterstandsgroepen om zijn nieuwe product te promoten.

Heineken 0.0

De unsmoke-campagne is een uitdaging waar Westenberg graag aan bijdraagt – van hetzelfde kaliber als gevraagd te worden om “fossielvrij in één generatie” te worden of “om Heineken 0.0 te lanceren.” Waarmee bedoeld dat Heineken de bierdrinkers zou pushen over te schakelen op alcoholvrij bier. “De mogelijkheid om iets te veranderen bij Philip Morris International is groot en ik zie PMI als een onderdeel van de oplossing.”
Tja, PMI heeft de wereldwijde tabaksepidemie zelf veroorzaakt en zou dit probleem nu zelf gaan oplossen? Lees: de nicotineverslaving, mogelijk iets minder schadelijk, in stand gaan houden? Hoe kortzichtig kun je zijn.