UPDATE 06-12-2018
NRC Handelsblad heeft een uitgebreid artikel gepubliceerd over het nieuwe tabaksproduct IQOS van Philip Morris. Het artikel leest als een advertorial. Echte deskundigen zoals verslavingsartsen komen niet aan het woord.

Door de webredactie

In het artikel ‘De slag om de roker die niet kan of wil stoppen’ wijdt NRC Handelsblad veel ruimte én woorden aan de poging van Philip Morris om de roker niet als klant te verliezen ondanks aangekondigde antirookmaatregelen, door hen te proberen over te halen op de IQOS over te stappen. Dit apparaatje is een heat-not-burn-product, waarin speciaal daarvoor ontwikkelde Heets worden gestopt die worden verhit tot 350 graden Celcius in plaats van verbrand.

Uitgebreide reclame

NRC Handelsblad ging op bezoek in de fabriek in Bergen op Zoom om te kijken hoe de Heets worden gemaakt, de krant bezocht de speciale IQOS-winkel in de Wolvenstraat te Amsterdam (TabakNee berichtte daar al eerder over). De krant sprak het hoofd pre-klinische toxicologie van Philip Morris, die uiteraard goed kon uitleggen waarom de IQOS zo geweldig is. Ook de directeur van PMI Holland Peter van den Driest, naar eigen zeggen zelf een IQOS-gebruiker, komt ruim aan het woord. Hij krijgt uitgebreid gelegenheid om te beweren dat het een roker om te beginnen enige moeite zal kosten om aan de IQOS te wennen, maar dat hijzelf nu al niets anders meer wil. En dan wordt aangehaald dat het roken van de IQOS (volgens Philip Morris zelf) minder schadelijk is dan het roken van een gewone sigaret.

Nuance

NRC zet er, om wat nuance aan te brengen, wel in wat zinnetjes bij dat niet alle wetenschappers het erover eens zijn dat de IQOS minder schadelijk is. Ook wordt gemeld dat het Rijksinstituut voor Volksgezondheid en Milieu (RIVM) in een factsheet schrijft dat het gebruik van de IQOS wel degelijk schadelijk voor de gezondheid kan zijn en dat staatssecretaris Blokhuis daarom extra maatregelen heeft aangekondigd, zodat ook de IQOS aan de Tabakswet moet gaan voldoen.
Als enige expert tégen de IQOS heeft NRC Willem Melchior opgevoerd, een ex-roker en kankerpatiënt die indrukwekkend heeft geschreven over de gevolgen van roken.

Geen reactie gevraagd

“Het is bijzonder dat het NRC zo’n podium voor de IQOS levert, maar niet om een reactie heeft gevraagd aan (verslavings)artsen, het RIVM of het Trimbos-instituut,” zegt longarts Wanda de Kanter. “Wat blijft hangen van dit verhaal is dat het roken van de IQOS minder schadelijk zou zijn en dat is niet gebaseerd op onafhankelijke onderzoeken. Gelukkig neemt de staatssecretaris al actie tegen deze poging van Philip Morris om mensen verslaafd te houden aan nicotine.”

Stampvol nicotine

Omdat er in de IQOS nog altijd tabak gaat bevat het volgens De Kanter dus kankerverwekkende stoffen. “Het is alsof je niet van de zevende, maar van de vijfde verdieping naar beneden valt,” zegt ze. Ook zit het stampvol verslavende nicotine. “Dus het is een opstapje voor kinderen om verslaafd te raken. Mensen die willen stoppen blijven gewoon verslaafd aan een gevaarlijk middel, want ook nicotine zelf is slecht voor de gezondheid.”

Twijfel

De longarts vindt dat verslavingsartsen de enigen zouden moeten zijn die zich richten op hoe verslaafde mensen behandelt moeten worden, “en al helemaal niet de tabaksindustrie, die altijd twijfel zaait en wetenschappelijk bewijs verdraait”. De Kanter vindt het ernstig dat de NRC dit stuk, dat als een soort advertorial leest, heeft geplaatst omdat het de lezers uiteindelijk op het verkeerde been zet.

Wat het artikel verder niet vermeld is dat het helemaal niet zo goed gaat met de verkoop van de IQOS: de markt in Japan, waar de heat-not-burn-producten voor het eerst zijn uitgebracht, is zelfs gestagneerd waardoor de aandelen van verschillende tabaksfabrikanten (waaronder ook Philip Morris) eerder dit jaar flink zijn gekelderd.

Bij Philip Morris ging na het lezen van het artikel ongetwijfeld de vlag uit. Zo’n mooie kans op reclame, gratis en voor niks, die krijgen ze niet gauw weer. Reclame maken in de vorm van spotjes en advertenties voor een tabaksproduct (want dat is de IQOS): dat mag nu eenmaal niet.

Mailwisseling TabakNee en ombudsman NRC

TabakNee protesteerde tegen het artikel per mail bij de NRC-ombudsman Sjoerd de Jong, die als volgt reageerde:

"Van meer zijden is kritiek gekomen op dit stuk, omdat het 'reclame' zou zijn voor Philip Morris cq. de tabaksindustrie. Dat vind ik niet, al kan ik me die kritiek voorstellen vanuit uw perspectief als belanghebbende. Ik heb het stuk zelf gelezen als een, rijkelijk lange, reportage over de bedrijfsstrategie van Philip Morris op de markt van “de roker die niet kan of wil stoppen”. Dat geeft een interessante blik in de opstelling van dat bedrijf, nu dat onder druk staat van het anti-rookbeleid en het Nationaal Preventieplan.
Het stuk bevat ook het nodige – en meer dan obligate – kritische commentaar van het RIVM en geeft duidelijk aan dat ook het roken van de IQOS niet risicoloos is. Er staat onder meer: “Bovendien geldt bij kankerverwekkende stoffen: hoe weinig je daar ook van binnen krijgt, er blijft een risico op kanker”. De auteur stelt vast dat, de presentatie van Philip Morris niettegenstaande, “vanuit deze fabriek miljoenen gebruikers worden voorzien in hun verslaving”.
Anderzijds vond ik het stuk ook te lang uitgeschreven, inclusief het uitvoerige commentaar van medewerkers ven Philip Morris – dat verklaart denk ik uw indruk dat het ging om een “advertorial” van het bedrijf. Overigens wil dat niet zeggen dat deze mensen helemaal niet aan bod zouden mogen komen in de krant. In het debat over roken en het Preventieplan mogen ook de ‘boosdoeners’ hun kant van het verhaal vertellen, mits natuurlijk goed journalistiek gecheckt en ingekaderd."

TabakNee wees de ombudsman er vervolgens op dat essentiële informatie in het artikel ontbreekt: de verkoop van de IQOS verloopt voor Philip Morris teleurstellend en mede daardoor zijn de aandelen in de afgelopen periode met ongeveer een vijfde gedaald. TabakNee vindt het vreemd dat deze feiten de auteur zijn ontgaan. Dit gevoegd bij de ruimte die de employees van PMI kregen om hun verhaal te doen maakte het in de ogen van TabakNee een erg eenzijdig verhaal, wel degelijk een advertorial dus.

De NRC-ombudsman reageerde:

“De auteur heeft getracht de werkelijke omzetcijfers van het bedoelde product te achterhalen, maar is daar niet in geslaagd. Dat kunt u een omissie vinden, het is niet anders. Overigens: in het stuk op TabakNee staat dat het RIVM niet om commentaar is gevraagd; dat is onjuist, het gehele stuk is ter inzage en commentaar aan het RIVM voorgelegd.
Zoals gezegd, uw indruk dat het hier om een “advertorial” gaat kan ik me indenken, door de lengte van het stuk en de uitvoerige aandacht voor Philip Morris. Maar dat maakt het nog niet tot reclame, tenzij u ruimte voor dergelijke sprekers op zichzelf al een vorm van reclame vindt.”

TabakNee vindt dat er inderdaad zeer terughoudend omgesprongen moet worden met sprekers van Big Tobacco, zeker waar het de IQOS betreft. Philip Morris heeft grote problemen om een podium te vinden voor haar nieuwe product en zoekt precies naar mogelijkheden zoals NRC haar nu geboden heeft. TabakNee maakte de NRC-ombudsman in dit verband ook nog attent op het FCTC verdrag waar – en dat is uniek – de tabaksindustrie geweerd wordt voor de poorten van de overheid. Deze uitsluiting werkt en heeft bij de onderhandelingen over het Preventieakkoord tot grote frustratie bij de industrie geleid.

TabakNee vindt het tegenargument van de NRC-ombudsman dat de betreffende journalist geen omzetcijfers heeft kunnen vinden niet ijzersterk. Het blote feit dat de aandelen zo gezakt zijn is een voldoende duidelijke indicator dat het niet goed gaat met die omzet en dat de prognose ook niet best is. Zie ook dit artikel waarin ook data staan over omzet.

Het is goed dat het RIVM om commentaar is gevraagd, maar dat had dan wel even vermeld mogen worden en zeker wat men daar van het artikel vond. Het is bizar dat over een dergelijk onderwerp alleen een ervaringsdeskundige aan het woord komt. TabakNee neemt aan dat de NRC bij een artikel over vaccinatie tegen polio ook nog een andere deskundige wil hebben dan een poliopatiënt. Overigens is dé expert in Nederland op dit gebied dr. Esther Croes van het Trimbos-instituut. Zij had ook kunnen vertellen dat de heat-not-burn producten niet aanslaan in Nederland.

Kennelijk dringt er niet goed door wat er hier aan de hand is: het promoten van een potentieel dodelijk product door een industrie die een track record op dit gebied heeft. TabakNee vindt het jammer dat NRC daar met open ogen ingetrapt is en een journalist aan het werk heeft gezet die zich onvoldoende ingewerkt heeft in het onderwerp.