Jarenlang wilden tabaksproducenten ons laten geloven dat rokers avontuurlijke types zijn. Nu hebben vloeipapierfabrikanten het stokje overgenomen en associëren zij hun producten met spanning en sensatie. Na Mascotte komt in dit deel concurrent Rizla in beeld.
Door Janneke Donkerlo en Stella Braam

"Alleen voor de echte durfal", waarschuwt vloeitjesfabrikant Rizla op haar website bij de promotie van het Dutch Valley Festival in 2016. "Daag je ratio uit in onze bloedstollende achtbaan, ga de zee in op je virtuele surfplank of het circuit op in een F1 raceauto. Je kunt zelfs skydiven in een droomwereld, waarvoor je wel echt de touwen in zal moeten!"

Rizla is partner (lees: sponsor) van het jaarlijkse Dutch Valley Festival in Spaarndam. Daar maakt het bedrijf reclame met naamsvermelding op podia, op t-shirts en met de avontuurlijke 'Never Settle Area', een variant op de Dampkring van concurrent Mascotte, die aan de orde kwam in deel 1 van deze serie.
In de 'Never Settle Area' kun je chillen in "een wereld zonder verplichtingen, codes of eisen", nadat je een "virtueel avontuur" hebt beleefd. Behalve op het Dutch Valley festival was Rizla in 2016 ook aanwezig op het Strandfestival Zand, het Stone Rock festival en Huntenpop.

Zonder vloeipapier geen tabak

De link tussen roken en avontuur maakte altijd standaard onderdeel uit van tabaksreclames; denk bijvoorbeeld aan de Marlboro-man (intussen overleden aan longkanker). Ook de vloeitjesfabrikanten vestigen de aandacht op zichzelf door een verband te suggereren tussen hun producten en sport, avontuur en eigenzinnigheid. Daar komen ze vooralsnog mee weg. In 2014 oordeelde de Nederlandse Voedsel- en Warenautoriteit (NVWA) dat reclame maken voor vloeipapier mag, zolang er niet tegelijkertijd reclame wordt gemaakt voor het roken van shag. Dit zou bijvoorbeeld het geval zijn ‘door een gedraaid shagje te tonen of door een onderschrift met die betekenis’.

Tegenwoordig vermijdt Rizla op haar website wellicht daarom zoveel mogelijk de woorden shag, sigaret of tabak. Het T-woord gebruiken ze alleen als ze het over hun geschiedenis hebben: "In tijden van oorlog worden verbazingwekkende innovaties gedaan. Zo rollen soldaten tijdens de oorlog hun tabak in de bladzijden van boeken omdat ze geen pijp voorhanden hebben. Ten tijde van oorlog en liefde is alles geoorloofd."

Alsof het over een fout verleden gaat en dit nu niet meer zou gelden. In een Rizla-reclame uit 1959, toen tabaksgebruik nog een maatschappelijk geaccepteerd feit was, werd het verband tussen vloeitjes en tabak nog vergeleken met Sinterklaas en Zwarte Piet. Maar ook anno 2017 is het zo klaar als een klontje: zonder vloeitjes geen tabaksgebruik.

Zonder tabaksindustrie geen vloeipapier

Dat vloeipapier en tabak niet zonder elkaar kunnen, blijkt ook uit het feit dat Rizla het vloeitjes-merk is van Imperial Tobacco Group / Imperial Brands, de ‘meest gepassioneerde tabaksproducent ter wereld’. Het bedrijf produceert en verkoopt een uitgebreid assortiment van sigaretten, roltabak en sigarettenpapier. De bekendste merken zijn onder meer John Player Special, Gauloises, Drum en Van Nelle. En vloeipapier Rizla dus. Speciaal voor Rizla liet Imperial Tobacco de eerder beschreven 'Never Setlle Area Experience' ontwikkelen door het bureau nu:rotterdam voor ‘activatie’ op festivals.

De reclames van Rizla en Mascotte doen denken aan de ‘Don’t be a maybe-campagne’ van Philip Morris die gericht was op jongeren en als onderliggende boodschap had dat roken cool en avontuurlijk is en dat je een loser bent als je niet rookt.
De naam 'Never Settle Area', die eindeloos avontuur suggereert, is extra wrang omdat een aanzienlijk deel van de rokers een weinig avontuurlijke toekomst wacht: ze overlijden jong of krijgen een invaliderende longziekte. 

Yamaha versus Suzuki

Net als Mascotte verbindt ook Rizla zich graag aan motor-gerelateerd avontuur. Rizla is sponsor van het 'World Superbike Pata Yamaha Racingteam', zodat het mee kan doen aan het ‘Superbike World Championship', een van de meest prestigieuze wereldkampioenschappen wereldwijd. Dat is nog eens exposure! Op Rizla Superbike, onderdeel van de website van het bedrijf, lezen we: "Wat is er zo mooi aan motorsport? ‘De gierende banden, de brandende ambitie, of gewoon het feit dat motorrijders never, ever settle?" Daar heb je hem weer: de associatie met het avontuurlijke bedrijfsslogan Never Setlle.

Voorheen liet ook Suzuki zich sponsoren door Rizla, maar in 2010 verwijderde het bedrijf alle naamsvermeldingen van haar motoren. "Omdat Rizla een merk voor vloeitjes is, werd deze vorm van reclame in verband gebracht met roken. En aangezien het verboden is om reclame te maken voor tabaksproducten, heeft Suzuki besloten om de stickers van de motoren te verwijderen om verdere problemen te voorkomen", aldus de website Motor.nl

Verantwoord

Intussen is Rizla trots op het feit dat iedere vezel van Rizla verantwoord is. Alle vloeitjes dragen namelijk het FSC duurzaamheidskeurmerk. "Hiermee nemen wij onze verantwoordelijkheid voor mens en milieu." 

Herhaaldelijk verzoek om commentaar bij Rizla-directeur Ronald van Bilsen stuit op de ondoordringbare muur van een vriendelijke Vlaamse receptioniste.

Klik hier om deel 1 terug te lezen.
Deel 3 leest u hier.